兽药经销商经营手册

来源：  发布日期：2011-02-17  发布者：晓天  共阅1535次

第一章 兽药经销商的角色定位（上）

一、新形势下兽药经销商面临的挑战


挑战一：厂家渠道下沉，批发商的日子越来越难过。


兽药厂家对渠道进行下沉是一种不可逆转的趋势。传统的长渠道对于兽药厂家来说已无法适应未来竞争的需要，由于长渠道会导致产品价格偏高，服务周期较长，对市场反应较慢等。从2000年开始，国内兽药企业就不断的尝试开发短渠道，即放弃原来的批发商，而是把产品直接给零售商，从而对批发商的固有网络形成了威胁，和批发商相比零售商直接面对的是养殖户，他们更了解养殖户的需求，对市场反应更快捷，由于渠道变短，也不至于使产品层层加价而使价格变得虚高，因而更容易使养殖户接受。所以零售商越来越获得兽药厂家的青睐，批发商则越来越不被厂家重视。


挑战二：养殖户逐渐成熟，生意难做。


即使是在几年前，在经销商的眼中，养殖户就根本不懂兽药，养殖户买药更多是听从经销商的建议而购买，特别是那些懂一定的兽医技术的经销商，更是养殖户的“依赖”，养殖户对其言听计从。仅仅过了几年，这种情形就一去不复返，现在的养殖户，由于受厂家的业务或技术人员的诱导以及自身知识的积累，他们或多或少的开始知道一些兽医知识或药品知识，他们认为大多数经销商“比较黑”，因而对于经销商所推荐的产品常常怀有一种警惕的心理，既相信又不相信，特别是那些已经搞过几年养殖业的养殖大户，更是在自己的心里有一个“小九九”，无论你如何劝说，他总是有自己的主意，非到万不得已，否则总是按自己的想法行事。


挑战三：经营利润下滑。


目前的市场竞争越来越强，服务要能达到随时出诊，送货上门，经销商需要备车，更有甚者，还要请客，过年过节再有适当的花费以维护客户关系等等。这些无形的费用使经销商的利润空间也在逐年降低。


尤其做市场，时间一长就成了越来越熟的朋友，有时一提出再便宜些，不好意思不降，也会使利润空间越来越小。将来不管多么熟，都不要降价，因为中国人爱显摆，价格不一样，给人有远近的感觉，可以送货，不能降价，看着是小事，其实是有技巧的，可以送新上市的产品，变成不同方式的促销，这样更便于掌控客户关系。


挑战四：真正服务压力。


服务难，不是说经销商不用心了，而是终端随着行业的不断发展，见识多了，水平提高了，也逐渐成熟了。而厂家新的技术人员多是刚毕业的大学生，水平偏低，这两种原因导致服务难度加大。2005年可以说是一个坎，之前，服务水平和需求的差距，需求有盈余，满意度就高，而之后，这种差距造成需求有缺口，矛盾也加大。也使经销商和终端之间的差距越来越小，致使目前的服务模式越来越不适应市场的发展。要真正解决这个问题，一方面要加大对技术人员的培训力度，更重要的是要改变现有的服务模式。而要从根本上解决这一问题，还需要厂家和经销商共同努力。


二、兽药经销商发展的四个阶段


1、倒爷阶段


此阶段约从改革开放到上世纪九十年代初期。在这个阶段，一部分头脑灵活、胆子较大的人开始“下海”，从小打小闹做起，开始了自己的经商生涯，其中的一部分人最终生存下来，并发展起来。


这一阶段的典型特点是许多兽药经销商都和行业主管单位有着千丝万缕的关系，甚至就是主管单位的人员对单位的门市进行承包经营。此时由于生产厂家极少，且只有少数国营兽药厂，厂商关系是典型的厂强商弱关系。


2、坐商阶段


此阶段约从90年代初期开始到2000年，此时，由于改革开放的深入，一部分经销商的实力已经今非昔比，完成了资金的原始积累，部分经销商已确立了对局部市场的垄断地位。而在此阶段，兽药生产厂家开始增多，且厂家对经销商的争夺已经开始，一些有实力的经销商已成为兽药生产厂家竞相争夺的对象，这些经销商靠着选好一个厂家，垄断一方市场就可以坐等顾客上门，而做好自己的生意。


3、行商阶段


从上世纪末或本世纪初开始，一部分实力较弱的兽药经销商为了自身的生存和发展，率先开始深入到养殖村，走进养殖户进行上门服务，受到了养殖户的极大欢迎，这些经销商完成了由被动经营到主动经营的转变，因而极大地改变了原来“守株待兔”的经营模式，开创了经销商经营的新时代。
由于市场竞争渐趋激烈，国家政策法规越来越规范，经销商的生存也越来越受到挑战，令人遗憾的是，目前的兽药经销商由于受多种因素的制约，基本上止于“行商”阶段。


4、兽药经销商发展的最高境界——智商


“行商”的主要特征就是动手动脚。经销商要想在未来的竞争中脱颖而出，不仅需要“动手动脚”，更需要“动心动脑”，即靠智力来竞争。


“智商”的典型特征是思维超前，行动独特，能使猛劲，但更善使巧劲，善于发现机会和捕捉机会，善于发挥自身长处，特别是有较强的学习能力。

第一章 兽药经销商的角色定位（下）


三、兽药经销商的角色定位


兽药经销商作为兽药推广的中间体而存在，广义的经销商应包括批发商、零售商以及某些中介机构。其直接关联者有兽药生产企业，行业竞争对手以及终端客户三个方面。在兽药流通链上兽药经销商扮演着四种角色。


1.产品购买者（顾客角色）


经销商本身并不生产产品，而是通过买断生产厂家产品使用权再通过转让而获取利润，是产品经营者或组织者，这样经销商首先必须拥有产品，才能正常经营。因此经销商在获取产品过程中的角色则为顾客的角色。


2.同行业的竞争对手（竞争者角色）


经销商在经营过程中必将遇到同行业竞争者的挑战,为了维护自身利益，不可避免地和同行进行竞争，这样才能有效地维护市场，推广产品。此时，经销商的角色则是行业的竞争者。


3.产品及服务的推广者（经营者角色）


经销商通过大量的销售产品、转让产品来获取合理的利润，销售的过程不可缺少服务，此时经销商则是经营者、服务者的角色。


4.信息的传递者（沟通者角色）


经销商处于生产企业和终端使用者之间，为维护营销链的稳定与延续必须把生产企业的最新信息传递给终端用户，同时为了使生产企业能够提供更好的产品与服务，还必须把终端用户的信息反馈给生产企业。此时的经销商则是一个典型的信息传递者。


四、准确定位：打造核心竞争力


1、兽药经销商的四大工作职责


（1）产品分销


所谓产品分销是指兽药经销商必须把从厂家购买来的产品再销售出去，因为只有把产品销售出去，经销商才可能获得利润。如果是批发商，则把产品销售给零售商，如果是零售商则把产品卖给养殖户，而要做好产品分销，经销商必须做好四个方面的工作：


一是了解养殖户的需求。由于养殖户的经济状况、文化水平、养殖年限、技术水平甚至个性爱好等方面各不相同，所以各个养殖户的需求也是千差万别，经销商应时刻关注自己所服务的顾客的需求，寻找不同的产品或进行优质服务来满足养殖户的需求。


二是了解区域养殖业状况。作为与养殖户接触最紧密的经营者，必须对所辐射的养殖区域的各种状况如养殖数量、畜禽品种、区域竞争状况、疫病流行状况、当地经济水平等对产品销售直接或间接形成影响的各种因素应十分了解，这样才利于在经营中做到心中有数。


三是建立好分销网络。分销网络是否强大，决定了经销商产品是否能够顺利的销出去。强大的分销网络也是经销商和竞争者进行竞争的重要因素，也是和厂家争夺话语权的重要筹码。


四是快速物流配送能力。对于兽药经销商来说，由于近年来竞争的加剧，在门市上等生意的情况是很难想象的。现今的兽药经销商送货上门是其经营中必不可少的环节，所以在经销商所辐射的市场范围内，当养殖户有需求时，在第一时间内就送货上门是经营中必不可少的一个环节。


（2）信息传播


作为经销商，不仅是产品销售的中转商，其实也是在厂家与养殖户之间互传信息的一个桥梁，这种信息的传递，能够使厂家及时了解终端用户的需求，便于生产厂家攻进产品或服务。


（3）品牌推广


兽药经销商在销售产品的过程中实际上在自觉不自觉的推广生产厂家的品牌。因为好的产品或服务也是品牌所属的特性的一部分，生产企业一旦形成品牌也利于经销商对产品的推广。同时，经销商在推广产品的过程也是推广自我品牌的过程，经销商在经营中形成的被多数养殖户接受并认同的，能够对自己经营有所帮助的独特的东西称之为自我品牌。


（4）提供服务


真正成功的兽药经销商绝不仅仅是一个产品销售商，更重要的是一个终端服务商。近年来，养殖户对服务的依赖有增长的趋势，这里的服务包括信息提供、物流配送、经营管理建议、疫病防治等各个方面。但从现实的情况看，养殖户对饲养管理及疫病防治方面的需求在整体需求中占有重要的位置。


2、兽药经销商的五项发展策略


如今兽药经销商的生意越来越难做，许多在先前生意红火的经销商如今的生意大不如前。究其原因，不外乎环境变化及自身不足两个方面造成的。处于新的竞争环境中的兽药经销商必须认真客观的分析现在的营销环境，并搞好自身的建设，协调好上下游之间的合作关系。只有这样，才能取得长远发展。


（1）维护好厂商之间的关系


兽药经销商和生产厂家之间既是博弈中的对手，也是利益链中的合作伙伴，双方的合作必须是一种友好合作的关系，也是一个互惠互利的过程。经销商在处理与厂家的关系时，应该积极主动而不是一种被动的过程。维护厂商关系，应着重注意三个方面：


一是双方合作必须有诚意，诚意是共同合作的基础。


二是经销商应加速自身建设，赢得厂家的尊重。


三是应注意互相学习，共同进步。


（2）差异化经营策略


差异化经营策略是现实经营中非常重要的一个竞争优势因素。所谓差异化就是与众不同，要想做到与众不同，经销商必须在选择产品和厂家、经营管理、技术水平与服务能力的提升四个方面下功夫。


选择产品和厂家应重点放在发展潜力上，而不是现有优势方面，即选择一只“潜力股”比“绩优股”更重要。


经营管理的提升也是经销商自我提升的一个重要内容，只有自我提升了才能做到经营管理的提升。


技术水平比较高是目前兽药经销商一个非常明显的竞争优势，特别是在养殖落后地区，优势更为明显。


服务能力更重要的是一种意识，当然好的技能有助于服务能力的提高。


（3）建立门市信誉


信誉就是品牌，信誉就是资本。建立良好的门市及个人信誉，有助于获得厂家及养殖户的信赖，而信赖是赢得竞争优势的一个重要因素。人无信誉不立，企业无信誉不存，无论是一个人、一个门市还是一个企业，信誉都是其生存的根本。


（4）注重自我提升


所谓自我提升，套用一句流行的话来讲就是“与时俱进”。由于环境在不断的变化，养殖业的形势也在不断的变化。企业与企业之间、经销商与经销商之间的竞争也在不断的变化。人们是生活在一个不断变化的空间中，环境在变化，如果自己不会改变，那么就会落后于竞争对手。这个世界中，真正能生存的动物并不是最强大的动物，而是那些随环境变化而不断变化的动物。


（5）对终端市场进行引导和培养


市场是培养起来的。如今的兽药经销商更多的是和竞争者来“抢”市场，争夺养殖户，而忽略了对养殖户的引导和培养。事实上，培养忠诚的养殖户本身就是一种竞争策略。


3、成功兽药经销商的四种经营模式


（1）以批发为主的网络辐射型


此类兽药经销商其经营地点往往在县城以上，拥有自己的经营团队，资金实力相对雄厚，有一定的技术服务及物流配送能力，在与厂家的谈判中也有一定的话语权，尤其是与那些销售团队较弱的厂家谈判，其话语权分量更重，是那些销售能力较弱的生产型企业的首选对象。


（2）以技术为主的个人品牌运营商


此类经销商有批发商也有零售商，一般以零售商为主，其主要竞争优势就是门市老板个人的技术，门市老板一般有技术并在当地有一定的名气，靠自己的技术水平吸引养殖户。不过近年来，随着厂家技术人员的不断下沉，对此类经销商造成了较大冲击。


（3）小范围内的精耕细作型


此类经销商多数是零售商，一般位于养殖较为密集的乡镇，甚至是某个以养殖为主的村。其最大的优点是对当地市场非常熟悉，与当地养殖户有着良好的关系，能够及时的为养殖户服务，因而也受到养殖户的欢迎。


（4）与厂家进行深度合作的业务员型


此类经销商是近年来兴起的一种新兴的经销商。他们一般拥有双重身份，既是厂家的业务代表，也是拥有门市的经销商。他们利用厂家的身份向其他同行推广产品，在自己的门市上赚差价，在其他门市赚佣金，一举两得，其实质是批发的变型，但这种“批发商”由于可以赚佣金，不需加差价就能赚取利润，因而和传统的经销商比更有优势，更受经销商欢迎，这也是未来的发展趋势之一。

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