渠道扁平化应避免这样几个误区

来源：  发布日期：2011-02-16  发布者：晓天  共阅1818次

   在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下，传统渠道存在许多不可克服的缺点，如企业难以有效地控制销售渠道；多层销售结构有碍于企业营销效率的提高；臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势；单项式、多层次的流通使得信息不能准确、及时反馈，而且还会造成人员和时间上的资源浪费；企业的销售政策不能有效地执行和落实。
   为了克服传统渠道存在的这些缺点，许多企业尝试渠道扁平化改革，这样由于中间环节的减少，渠道费用也会大大降低，企业在让利给客户的同时，也扩大了自己的利润空间；能增强企业对渠道的控制力，企业可以按照自己的思路，通过加大市场费用和广告成本的投入来加强企业的品牌建设；同时企业可以随时根据自身的战略需要，在短时间内随时调整市场和把握市场信息，减少反馈环节和执行环节中一些不必要的延时和变通，这有利于企业扩大市场主动性。
   渠道扁平化是对渠道结构的整合，其实质是削减冗长无用的环节，提高渠道的运营效率，但是企业在进行渠道扁平化改革时，却存在很多误区，主要表现在：
   一、盲目减少渠道的中间环节
   对于渠道扁平化，企业通常的做法是，砍掉一些中间环节，直接服务于终端。其实这样的做法并不一定可取，原因在于，渠道扁平化的目的是为了控制市场，增加厂商的责任，加大管理市场的力度，而不是为了减少环节而减少中间的渠道成员。
   此外，渠道扁平化并不是简单地减少哪一个中间环节，而是要对原有的销售渠道进行优化，通过渠道扁平化剔除没有服务、不能实现增值的渠道环节。
   二、忽视产品性质
   在营销的过程中，有的企业不管自己经营什么产品，都一律采用了扁平化的销售渠道。其实，渠道模式是由产品性质决定的。一般来说，利润低、产品拉力小的产品适合于传统的多层渠道，而利润高、产品拉力大的产品则适合采用扁平化渠道。
   三、忽视产品所处生命周期阶段
   每一个产品可能处于不同的生命周期阶段，在产品不被认知或者产品的市场普及率很低的情况下，企业不可能也没必要去进行扁平化的渠道管理。因为这个时候企业的目标和策略是尽可能地提升市场占有率，在占有率还没有达到一定的比例时，渠道是不可能扁平化的。
   一般情况下，产品进入成长期的末期，市场的需求形式开始变化，产品的购买频率开始提高，这个时候企业为了适应这样的变化，就有必要改变自己的策略和管理方式，渠道扁平化就是可选的方式之一。例如，一个生产洗涤用品的企业，在产品的市场提升阶段，利用不同的通路形式提升产品的市场占有率，当市场占有率达到一定比例的时候，就开始了末端的市场化建设，试图更多地和消费者接触，以便能满足消费者的喜好。由于末端的市场建设需要很多人员的支持，为了更好地使企业适应这样的市场变化，渠道的扁平化就顺理成章了。
四、忽视产品所处的市场条件
渠道模式的调整是视市场成熟度而调整的。渠道模式并不是厂商可以任意根据竞争的激烈程度和成本的需要而延长或缩短的，它的变化取决于市场和渠道的成熟程度。在不同的地区，营销管理的方式和成本是不同的。如交通很不方便的地区，直接进行管理的成本会非常高，由厂商管理的难度非常大，因此这些地区并不具备渠道扁平化的条件。
五、忽视现有渠道成员的利益
如果拟进行渠道扁平化改革的是老企业，就还面临着对现有渠道进行改造的问题。对老企业和老产品而言，渠道扁平化涉及到众多代理商、经销商的既得利益，而产品终究是要借助他们的力量去销售的，所以渠道扁平化工作切不能冒进，如果无视自身渠道的现状，仅仅为了扁平而扁平，必将铸成大错。
六、忽视企业自身的内部条件
渠道扁平化对企业内部条件的要求相当高。首先，选择扁平化的渠道模式，需要大量的资金、人力和物力来支撑终端的运作；
第二，渠道扁平化还需要在较短的时间内完成对市场充分的调查和论证，以便教育和引导消费者和避免盲目投资；
第三，还需要在相对较短的时间内传达给消费者关于产品和品牌充分的信息，以促进达成消费者的初次尝试性购买，形成对产品的体验认知，并形成对产品和品牌的偏好；
最后，企业还要有规避和承受风险的能力。

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