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  • 探究兽药饲料营销模式路径策略
    来源:兽药营销网  发布日期:2011-01-28  发布者:晓天  共阅1381次
    1 深度营销模式和路径

    兽药饲料工业是联系种养殖业的中间产业,生产成本和产品价格受到粮食与养殖产品价格的双重制约,且产业链极长,即原料、生产、良种繁育、动物养殖、屠宰加工、内外销售、技术服务。中国现今的养殖业80%以上仍处在散养状态,品种单一、规模较小、饲喂传统、管理水平低、技术相对粗放、养殖周期长。在养殖产品需求以量为特征的高速增长时,兽药饲料企业处于产业价值链的主导地位,日子自然好过;随着市场需求趋缓,且以品种和质量为主要特征时,传统兽药饲料企业在产业价值链中的存在价值变小,处于次要地位,不可能拥有战略主动,其困境是必然的。

    1.1 建立深度营销体制

    建立高效的营销体制,应当:实现营销管理机制下移,如在区域市场成立销售分企业或办事处,提高市场的控制能力;建设一支由精兵强将组成的营销队伍,营销经理必须有较深厚的理论修养、较丰富的实战经验、较强的领导能力,业务人员必须有专业素养、有激情、能吃苦、善学习;完善各种职能。深度营销要求营销机制的职能复合化,不仅是单纯的销售,更重要的是要充分发挥市场开发(网络开发、终端开发、产品结构开发)、市场管理(市场检、客户管理、产品管理、价格管理)、市场维护(市场调研、客户回访、品牌促销和宣传)等职能,战略性地实现市场的良性成长。

    1.2创新分销渠道设计

    通过开发、优化和创新原有分销网络,使之具备养殖综合服务和高效分销的综合功能:第一,服务功能性渠道的开发,有意识地扶持当地有影响力的兽医经销或合作经销兽药、饲料,利用其行医防疫的服务力和影响力,占领区域市场现有养殖户群,企业向其提供其他的养殖配套服务支持,引导发展以该&兽医经销商”为中心的养殖联合体。第二,分销兼容性渠道的嫁接,可以积极嫁接如经销农药、化肥、种子等的经销商和农村供销社网络,利用原来经销商的客情关系,向养殖户提供融资服务,配套养殖技术和信息服务,共同发展养殖户。第三,区域养殖价值链的协同。通过嫁接当地的屠宰加工和内外销售等企业,与经销商组织的养殖户签订定点收购的长期合同,经销商赊销兽药、饲料,回购畜产品,兽药、饲料企业组织良种供应和兽医服务,构建区域性养殖产业链,展开各环节协同,实现一条龙的运作,提高养殖效率。在这种区域性的产业合作中,各相关主体均获得了利益,尤其是养殖户的养殖效益明显提高,风险得到有效分担。兽药、饲料企业则建立了稳定的渠道、忠诚的客户和良好的企业形象,获得区域市场竞争的绝对优势。

    1.3为养殖户提供综合服务

    成为养殖户综合服务供应商,这是深度营销思想的典型策略。“企业+农户”模式通过回收养殖产品,提供相应的技术和信息,将散养的农户联系起来,取得了一定的协同效率和规模优势,提高了养殖效益。服务营销模式则改变以往兽药、饲料销售中简单的实物促销形式,通过实实在在为养殖户提供服务,提高其养殖效益,形成互利的良性循环。

    要成为养殖户综合服务供应商,首先必须建立符合养殖业散养特点、贴近广大养殖户的营销网络和服务平台;然后整合或嫁接产业内相关的资源主体,如良种场、兽医防疫机构、收购流通企业等,将营销、服务的各项资源配置在围绕提高养殖户养殖效率的方向上,增强经销商的维护管理和用户的增值服务,构建深度营销价值链;最后不断发展经销商的物流、融资、技术、信息等综合服务功能,积极组织和扶持养殖大户发展养殖联合体模式,优化养殖产业结构,提高整体运行效率,从而获得持续的竞争优势。

    1.4加强市场维护

    深度营销要实现的是市场的战略性成长,而不是靠短期行为。因此必须加强市场的维护,提高各级客户和终端消费者对品牌持久的忠诚度。第一,加强深度回访,当好客户顾问。制订严密的客户回访制度和详细计划,并严格检查落实,回访率要达到100%,不但要加强对自己所有的二批、终端的回访,还要对竞争对手的批发商、终端零售商加强回访,在沟通中增进关系,培育合作机会;要不断提高营销人员的服务意识和专业素质,当好客户顾问,努力解决客户的一切困难,尽最大能力满足客户的一切需要。第二,要加强品牌传播,提高品牌的忠诚度。要不断丰富服务的内容,提高服务效率,以高质量的服务为客户和消费者提供新鲜度最高、质量最好、利润更有保障、消费最便捷的产品。通过高效的品牌传播,使品牌的知名度、美誉度不断提高,最终使品牌的忠诚者的群体最大化,忠诚的持久性最大化。

    2兽药饲料企业技术营销

    2.1兽药饲料企业的成长阶段

    第一阶段为机会驱动阶段,属卖方市场,企业利润高;第二阶段为产品驱动阶段,企业数量剧增,产品竞争成为焦点,属买方市场。厂家受竞争压力进行市场细分,更加注重产品质量,不断凭借专业化和差异化的产品进行经营,确立市场地位。第三阶段为规模驱动阶段,企业着手横向和纵向一体化发展,采用对外收购、建设新厂途径不断形成对外扩张。

    2.2兽药饲料企业的营销类型

    2.2.1产品推动型

    企业为客户提供新颖独特、不具替代、垄断销售或市场竞争小的产品,如在产品的剂型方面求得差异化,绝大多数企业主攻散剂、粉剂、口服液、水针、粉针等剂型外,部分企业则在片剂、搽剂、喷剂获得收益;在产品功能上求得差异化,如附红细胞体、副猪嗜血杆菌、链球菌等的“专用药物”,或者咳喘类、发热类、腹泻类、变色类等“临床化药物”;在靶动物种属上寻求差异化,如牛用药、猪用药、鸡用药、鸭用药,或者孕畜专用,或者雏鸡专用、仔鸡专用、肉鸡专用、蛋鸡专用等。

    2.2.2价格推动型

    采用低价或不断降价推动产品销售,主要适用于产品功能相同,质量难于区分,利用价格杠杆可迅速扩大市场占有率的产品,如市场供应充足的药物性添加剂、矿物元素等产品。或者采用高价格策略,用赠品带动消费,如在健胃、驱虫、止痢类低端散剂产品领域,以产品件或套为单位,赠送刀具、餐具、茶具等。

    2.2.3沟通营销型

    也叫关系营销型,强化改善客群关系促进销售,需要业务人员具有较强的人际交往能力。如针对大客户的营销户外拓展训练、核心客户旅游、客户专业峰会、年度客户联谊会等。

    2.2.4技术营销型

    为客户提供全面周到的技术服务进行销售,需要从业人员精通产品卖点、兽医兽药与畜牧动物营养等专业知识。技术营销正在成为一种营销趋势,成为企业立命之本,核心竞争力的具体体现形式,科技型企业凭借技术优势转化为营销手段,不断打造技术营销团队。以精通产品或技术的专业人员为核心组建营销队伍,实施技术前移,形成技术和营销一体化。

    2.3技术营销的作用

    技术营销成为兽药、饲料的一种主要营销方式,取决于它有着良好的企业助推作用,包括扩大产品市场占有率、稳定企业原有客户、提高企业美誉度、提高品牌影响力、提高业务团队素质、提升团队业绩达成信心、增加产品附加值、提高用户对企业和产品的信心、提升产品临床使用效果、调研论证产品研发方向。

    价格营销在一定程度上牺牲了企业的净利润,并限制企业可持续发展投入;但技术营销不仅在为消费者提供合格的产品,还为客户提供养殖问题解决方案,为客户提供增值服务,让客户更多的受益,从而实现真正的销售,提高产品销售额,扩大市场占有率。企业如果能够提供非固定的技术服务,则消费者对企业的依赖会逐渐增强,进而对企业的忠诚度也会在不断的沟通交流中培养起来,广泛和长期的服务体系且能提高企业美誉度和品牌影响力,产品附加值也因更系统、更完善、更有效的服务而规避价格促销大战。此外,由于我国养殖环境及条件千差万别,养殖户素质参差不齐,养殖品种多种多样,所以企业产品在不同地域、不同养殖条件下的效果也会存在较大差异,如果没有正确的产品使用和现场养殖技术指导,会因客户具体养殖条件或产品使用原因导致使用效果不佳,导致客户抱怨增加,进而消费者对产品质量产生怀疑,降低采购和使用信心;拥有全面的市场与畜牧兽医专业知识,能够全面总结并甄选消费者需求,对照企业现有产品不足,向研发部门提出科学建议,从而改良老产品或开发优秀新产品。

    2.4技术营销能力培养

    打造一只具有技术营销能力的团体,需要系统培训。只有将技术营销能力培养放在企业战略高度,才能在经营过程中将技术营销团队的建设落到实处。培训可采取导师制、短训制、研讨制、例会制、项目制、区域制等多种形式,形成多角度、多体系培训,内容应该是全面掌握企业产品的能力,一个营销人员可以不懂养殖技术,但必需对企业产品有全面深刻的掌握;较高水平技术营销必需从兽医知识、解剖诊疗、动物营养、养殖技术、药学知识、饲料配制技术、养殖场环境控制、养殖疾病与管理、兽药饲料发展趋势、畜产品营销等方面综合培养,且理论与实践融会贯通。挑选并培训优秀的员工,形成对销售的大力支持,忠诚、勤奋的营销人员的技术营销,促进效率更高的顾客价值创造和服务提供,保证促成满意的顾客,保持客户的忠诚购买,并介绍其他顾客购买,最终促进企业卓越销售和服务利润,促进企业的跳跃式发展。

    3 兽药饲料的体验营销

    3.1什么是体验营销

    《体验经济时代》的作者约瑟夫?派思曾经这样描述体验经济的理想特征:“在这里,消费是一个过程,消费者是这一过程的‘产品’,因为当过程结束的时候,记忆将长久保存对过程的‘体验’。消费者愿意为这类体验付费,因为它美好、难得、非我莫属、不可复制、不可转让、转瞬即逝,它的每一瞬间都是‘唯一’”。伯德?施密特博士在《体验营销》一书中对体验营销的解释是:“从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义,设计营销的思考方式。”体验会涉及到顾客的情绪等感性因素,也会涉及包括知识、思考等理性因素。兽药、饲料体验营销定义为:“让目标客户提前进入消费状态,获得双赢体验的营销方式”。其精髓在于聚焦关键客户,设计最佳体验。兽药、饲料企业不仅要研究如何把产品摆放到消费者的面前或养殖基地,更需要研究如何把企业以及产品精神放到消费者的心中。给客户带来更高层次的客户体验和为客户创造价值,已经成为决胜兽药、饲料市场的有力武器。

    3.2体验营销的作用

    有品牌的企业和没有品牌的企业,其差别在哪里?一家知名咨询企业的研究发现,他们在评分中有较大差距,其中之一就是客户体验。从物质、信息提升到情感和精神层面的价值和体验,将极大促进兽药、饲料行业的发展。低层次的客户体验,只能为客户带来低价值,价格战、代加工等低端的营销思维,必将制约我们的兽药、饲料行业的发展。

    绿色、安全应该成为兽药、饲料行业的持久性承诺。瘦肉精、苏丹红、三聚氰胺事件等曾给畜牧投入品产业的发展带来空前压力,倡导健康、绿色、安全、无公害并坚决执行成为行业生存的最基本要求。兽药饲料企业的竞争将从产品质量、服务质量的竞争上升为体验质量的竞争。体验营销站在消费者的角度,体贴入微地发现他们的想法,并用创造性体验吸引消费者,赢得一种共鸣或者感念,给用户一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验。

    3.3兽药饲料企业体验式营销的实施

    核心用户和养殖示范基地的建立、参观兽药饲料企业的车间和生产流程、对比和示范试验等举措,是从物质和信息层面的价值,升华到情感和精神层面的价值提供,建立系统的体验营销模式,取得良好营销效果。

    3.3.1建立真正的顾客导向

    体验为什么能够成为企业核心外的竞争力?因为在很多时候,企业对产品和服务的理解并不一定等同于客户和用户的理解,甚至会隔靴搔痒、南辕北辙。品牌是顾客在所有客户接触点上的总体体验。对兽药、饲料企业来说,需要满足的需求有3个层面:即客户、用户和养殖动物,销售是从解决客户的需求着手的。我们需要有一个好的可以满足养殖动物的需求的产品作为后盾,而我们销售人员的精力则需要更多的满足客户的心理,我们满足客户心理的目的是:让客户放行、将兽药、饲料供应给养殖动物。

    3.3.2建立价值链,作为体验营销的基础

    兽药饲料行业的发展方向,已经从产品与产品、服务与服务之间的竞争,上升到了价值链之间的竞争,包括内部价值链流程和外部市场流程,必须依据市场流程来决定企业自身内部流程的效率、成本、质量以及服务,不再局限于产品的调整和定价策略,让消费者去感受好的产品和服务,企业需要给消费者生动、丰富、个性化的体验,利用多种媒体的吸引,传达一些超过产品和服务本身的东西,正是体验营销的高明之处。

    3.3.3高效的消费者反应

    用户是企业重要的创新源,企业需要高度重视核心用户和领先型用户群体的建设,在组织结构上需要贴近、再贴近顾客。真正的用户导向,表现在一些兽药、饲料企业敏感把握到了行业的发展方向,及时向全价饲料、专用药品、特殊药品、禽用药品等领域转型。在实行体验营销的过程中,企业需要关注与用户的互动与沟通,重视养殖户的体验,尊重养殖户的意见,关注他们的长远利益,刺激规模养殖户的潜在需求。同时注重与客户的互动交流,鼓励他们参与产品的设计,并提出合理化的建议,根据养殖户的需求重新改进和创造新产品。

    3.3.4强调顾客主张,重建价值组合

    企业的产品与服务组合的出发点依然是产品和服务本身,没有回到顾客导向,至多只是解决了顾客的认知,而没有实现对于顾客需求的满足。这种新瓶装旧酒式的简单组合,是畜牧行业产品、服务同质化的根本原因。企业需要从顾客价值出发,组合具有差异性的产品和服务价值,实现顾客价值。关注顾客价值满足的识别,寻求顾客需求的共同点,强调顾客的主张。对养殖户来说,他最终关注的还是养殖效益的实现,而怎么实现这种效益,还是要从他所养殖的动物对象来着手。

    3.3.5转换营销体系,实现顾客管理

    企业要做到顾客管理替代营销管理,就要做到营销体系的角色转换,这需要实现以下几点:第一,营销是顾客管理的一个部分,而不是顾客管理是营销的一个部分;第二,最优秀的营销人才放到顾客管理的活动中,确保高层营销管理人员从事的是顾客管理工作,确保营销资源投放到顾客管理的活动中;第三,撤销营销部门,用顾客管理部门替代。
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