营销执行力的背后是“无利不起早”

来源：中国营销传播网  发布日期：2011-01-22  发布者：晓天  共阅1453次

    在日常经营中，不少企业家和经理人都有一些不错的想法，但是到了要把想法变成现实的时候却发现困难重重，他们推行的方案往往得不到内部员工的积极响应，以至于“执行为王”的口号在企业界非常流行。在我们所服务的企业当中，关于宣导执行力的标语随处可见，难怪在短短的几年当中，中国培训市场上冒出来的员工执行力培训课程不计其数而且销售火爆，可以想象到企业高层在这方面的痛苦有多深了。而我们也经常会遇到客户企业要求我们营销From EMKT.com.cn策划机构把策划方案在内部员工的推动执行当成一项重要的工作来完成。企业期望借用外力解决内部执行力的问题。　　
　　企业的高层管理人员会遇到下属对公司的决策阳奉阴违、懈怠执行的情况，作为“外来和尚”的营销策划机构也不见得就“好念经”，在协助企业实施营销策略时，同样会遭遇到各种各样的阻力，企业内部员工暗中阻挠计划推进的事情也时有发生，弄得营销策划机构很是难堪，策划创意的可信度屡屡遭受质疑。　　

　　面对这样的难题，难道真的没有办法解决了吗？肯定不是，只是大家习惯了从自我的角度看问题，而忽视了利益驱动，忽视了人的本性是“主观上为别人，客观上为自己”。当执行遭遇阻力时，我们更多的是听到当事人抱怨，他们经常会说是自己的好心让别人当成驴肝肺，别人是因为目光短浅，缺少团队精神才不予积极配合的。我们今天就来探讨如何以利益驱动的方法解决营销执行力的问题，我们不妨从营销策划方案的诞生开始说起。　　

　　征集员工意见和建议。企业和营销策划公司的合作，通常是企业老总，或者股东和公司高管的“秘密行动”，往往是等到营销策划机构的人员到了企业后，企业的员工才知道公司已经请了外脑机构介入营销策划，其中不乏有总监一级的员工。每当我们开始进驻企业，需要和企业员工“短兵相接”向他们了解相关的情况时，面对他们一副敌视的神情，我们都要不厌其烦地向他们做解释，我们是来帮助企业突破市场困局，是为了让大家今后的工作更轻松，了解企业的情况并介入员工的日常工作并不是老总不信任你们。尽管我们苦口婆心，但不少员工的戒备心理依然存在，甚至有的员工会问我们：公司是不是今天就要辞退我？类似这样的问题让我们哭笑不得，可想而知这些如惊弓之鸟的员工怎么会发自内心地支持企业的决策？其实，当老总们有引进营销策划机构的想法后，完全没有必要把这件事当成企业的机密来封锁消息。老总可以就他的想法找不同级别的员工代表交换看法，把企业目前所遭遇的瓶颈问题，想找什么样的外脑机构，以及期望外脑协助企业解决哪些问题听取员工代表的看法，这样一来不仅让员工看到了企业在遭遇经营难题时老总不是视而不见，而是在积极寻找解决问题的办法；其次是让员工看出老总不仅谦虚而且聪明，知道用借力用力的办法来快速解决企业的疑难问题，而不是一个人关起门来苦思冥想；第三是让员工感受到被尊重，老总主动告诉把他的想法告诉了员工并愿意听取员工的意见，自己被企业所信任，老总并没有把自己当成外人。　　

　　邀请员工参与决策。经过内访外调和创意之后，营销策划机构就会为企业拿出相应的营销策划方案。对于营销策划机构提交的方案，有些企业的高层很快就接受认可，而有些方案则需要和企业高层做大量的分析沟通，甚至是说服他们才能对所提出的方案进行采纳。在这个过程中，往往只是营销策划机构的人员和企业高层之间的互动，企业的中、基层员工完全被屏蔽在外。在经历了几回“颇费周折”之后，我们建议请企业的市场部人员全程参与我们的创意会；在方案审核会上，除了公司的高层，还邀请了企业的中、基层管理人员共同参与，这样一来，双剑破局营销策划机构在以后的提案中就非常顺利了，因为有了最了解市场状况的企业基层人员的参与，方案自然得到大家的认同。企业高层在开始时不能认同营销策划机构的方案，企业的中、基层人员在高层采纳了营销策划机构的方案后依然质疑，我们对此总结了这里面的核心原因是，营销策划机构方和企业方看策划方案出处的角度不同。以我们双剑破局策划机构为例，我们首先是假设我们是“外行”，我们每介入一个企业，我们都是站在该企业产品所面对的目标市场和目标消费群体的角度看待问题、思考问题，所以我们在方案出台时是不考虑企业过往所取得成就的情感因素。而企业的人员往往把自己的认知经验当成了取得成功的经验。从承优纳新的角度来说，这是不会有问题的，问题是对所认知的成功经验不一定就是真正的成功经验，就算是真正的成功经验，也有个保质期的问题，过去的成功经验也许就是今天的“绊脚石”。

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