企业吸引经销商的四条基本法则

来源：兽药营销网  发布日期：2011-01-20  发布者：晓天  共阅1463次

　如果说，消费者是企业生存和发展的“上帝”，那么，经销商就是营销人的“衣食父母”。作为企业的营销代表，我们更多的时候不是面对最终消费者，而是经销商队伍（包括部分代理商和零售商）。经销商的位置如此重要，以致于我们无时不在思考如何更好的吸引经销商，为自己企业赢得更好的销售业绩。笔者根据自己多年来从事消费品销售的经验，总结出吸引经销商的四条不二法则。
　　政策到位 奖励及时
　　“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往”，这句古话非常适用于现在的经销商，“非利不图”是这些经销商经商本质的真实写照。营销工作者作为企业的营销代表，要想真正吸引住经销商，最重要的就是要保证经销商的“利”。而要做到这点，企业的营销政策必须到位，即营销政策必须具有比较优势，比竞争对手的营销政策更能吸引经销商。
　　
　　企业的营销政策一般分为总部的整体营销策略和分公司（或办事处，下同）的当地销售策略。要想吸引住经销商，总部营销政策和当地销售政策必须具有竞争优势。当初我在某空调企业工作时，总部制定出了整体的营销政策，包括年终返点（根据经销商在该空调年度实际销售金额，返还一定比例的金额。比如，某经销商年销售500万，年终按照5个点（即5%）返还25万给该经销商；如果年销售300万，年终按照4个点（4%）返还12万给经销商）、淡季贴息打款（在空调淡季时，鼓励经销商打款进货，对于在淡季进的这批货，到了年终时会返还比旺季更高比例的金额）、认库补差（对于滞销的产品，承诺同意退回；如公司有大的降价行为，因此而造成经销商的损失企业承诺进行补偿）、铺货政策（对部分信誉好的、有实力的经销商，总部同意下面分公司可以按照先发货、后收回货款的程序来从事营销）等。分公司则在总部营销政策的基础上，结合当地的具体情况，制定出适合当地国情的销售政策，比如，年终返点的点数可以适当的加高或者降低，对当地经销商增加支持力度，加大广告宣传、促销活动的投入等等。经销商通过分析、研究各个企业的营销政策，就可以预计到从事不同企业产品的销售，本年度将
　　会获得多大的收益，综合其他各方面因素考虑，经销商会选择一家或几家企业的产品作为重点销售产品，而把其他产品放弃。营销工作者需要分析经销商的心理，然后制定出到位的、具有竞争优势的营销政策，从而达到吸引住经销商的目的。
　　但是，光有到位的营销政策还是远远不够的，经销商不仅要看营销政策的表面文字，更在意营销政策本身是否具有“可实现性”，即奖励政策能否及时兑现，这是经销商丝毫不敢掉以轻心的，尤其是在信用机制不健全的当前社会，这点更需警惕。笔者在从事营销工作中，发现有许多企业的营销政策承诺的东西冠冕堂皇，颇有吸引力，但等到“实现”企业预期目标，企业的所有承诺都成了泡沫，经销商则是欲哭无泪，投诉无门。我在做营销时，尽量避免发生这些事情，对经销商承诺的东西及时、尽早的兑现，正因如此，虽然当时我们的营销政策不是最具竞争力的，但经销商都乐意经营我们的产品，而且私交颇佳。到位的营销政策和及时的奖励措施，抓住了经销商最关心的“利”字问题，无疑也是最能吸引经销商的措施。
　　尊重经销商 感情维系
　　“经销商”不仅是逐利的“商人”，同时也是“人”的一份子。既然是人，肯定也会有自己的尊严，有自己的感情。卓越的企业有完善的培训机制，专门讲授经销商的心理以及感情对策；优秀的营销工作者不但将工作做的有条不紊，而且与经销商建起了良好的友谊。尊重经销商，通过感情来维系、加深双方之间的合作，这也不失为一种吸引经销商的好方法。
　　朋友给我讲述过他所经历的一件事。一次，他负责接待各地经销商，其中有一个经销商其貌不扬，而且当时大热天的竟然还得了感冒，咳嗽不停。周围的同事和其他经销商很少与之打交道，凡见其人者皆露出厌恶之情。朋友出于自己的职责，主动上前问候，并询问他有什么需求。那个经销商没有要求别的，只是在活动期间与朋友聊天许久，并留下了朋友的名片。一个月后，企业接到经销商的电话，要求合作，但申明要求朋友负责此事；朋友此时大吃一惊，因为该经销商为北方某省最大的一名经销商，企业为了打入该经销商的范围，曾花费巨大功夫，但成效甚微。而这次，却轻易达到了目标。经销商后来告诉朋友，他之所以这么做，就是因为看中了朋友对客户的尊重，而这点在营销中非常重要。现在朋友和该经销商不仅合作愉快，而且交情非浅。
　　
　　事实上，尊重经销商是营销工作者必备的素质。“欲要人敬己，先要己敬人”，尊重经销商，才可能得到经销商的尊重；而只有赢得经销商的尊重，关爱才能自然随之而生，厂商之间的合作才能得到进一步深入拓展。在营销工作中，尊重经销商，加强双方之间的感情，以私交来吸引经销商，不失为一种花费少、效果大的手段。我认识的一个同行，在用感情来笼络经销商方面做的非常成功。他曾作为当地最大一个经销商的伴郎出席婚礼，伴郎中唯他是“外人”；他更换过几个企业，当地的主流经销商跟随他的转向而变更自己的主推产品……
　　
　　换位思考 服务做到家　
　　在做营销工作时，我了解到许多企业营销工作一团糟，营销人员纷纷推卸责任，或者是总部支持太少，经销商没有积极性，等等。我是不大赞同这种观点的，因为企业的市场环境大多如此，在营销中，我更强调“换位思考”，从经销商的角度来考虑问题，把服务做到家，通过这些方式来吸引经销商，最终取得市场上的“战果”。
　“换位思考”说来简单，但没有多少人真正认识到，更枉论执行了，但这确实非常重要的。俗话说，“将心比心”就是这个道理。“换位思考”，假设我们自己就是经销商，我们希望从企业、从营销工作者中得到什么帮助呢？我们应该有利润（上面有了陈述），还要风险小，这时我们肯定是希望企业能将旺销产品让我们经销，滞销产品则退回，不能长期挤占我们的库房和资金，另外就是现金流，我的利润在一定时期可以少些，但是我的资金链绝对不能断裂，所以企业应在这方面为我着想。还有，新产品的性能、特征培训，最起码企业应该给我们解释清楚，而且应该对直销人员进行相关的培训和讲解；广告宣传和促销活动应该与时俱进，从而利于我们经销商掌握市场先机；售后服务更是个大问题，出现故障，企业应能提供迅捷、有效的服务，将危机消弭于未然之际……
　　现在回到我们原来的身份，我们作为企业的营销人员，如果能在这些方面解决好经销商的问题，那么经销商还有什么后顾之忧呢？还不能吸引住经销商吗？答案很显然是否！
　　与时俱进 厂商共同长远发展
　　当今社会，科技一日千里，市场日新月异，新型营销模式不断涌现，旧的经营模式越来越不能适应市场变迁的需要，竞争日益加剧。经销商面对这种现况，必然怀有深深的警戒之情，时刻担忧自己会被时代所淘汰。企业如能因势利导，和经销商一起与时俱进，促进企业和经销商共同长远发展，经销商莫不感恩戴德，这亦将越来越成为吸引经销商的重要手段。
　　从企业营销工作者的角度来讲，要做到与时俱进，共同长远发展，可以从两个方面来努力。
　　首先是摆明一种态度，希望通过双方之间的合作来达到共同长远发展。自己企业不是一个皮包公司，而是想继续发展壮大的，而且有那种实力；企业营销也不是单纯的看眼前利益，而是将短期利益与长期利益有机结合起来；经销商的销售、售后、服务方面都不用担心，企业会为经销商多方考虑，这样先建立起双方之间的诚信基础。
　　其次，帮助经销商分析和研究市场以及自身发展中存在的优势和困难，并提供必要的训和支持。大多数经销商都是从中国经济体制转轨时期发展起来的，自身文化素质不高，目光比较短浅，对于市场发展趋势无深的认识，对自身发展中的优劣势不是很了解，营销方式还停留在早期的粗糙营销上，跟不上新的形势，对前途比较迷惘。营销工作者完全可以从这些方面来下手，帮助、指导经销商重新认识市场、自身，跟上时代潮流，并提供相关的培训。跨国巨头一般都有比较健全的厂商共赢体制，对经销商的培训、管理做的比较到位，甚至最新的ERP以及其他软件培训都提供给了经销商；国内的家电企业在这方面做的也比较突出，海信、长虹等多家企业指导经销商认清家电业发展大趋势，并顺势提出大的经销商建立连锁店，将经营中心从大中城市转移到三四级城市、乡镇市场上等等，这些举措在今年上半年的非典时期取得了不俗的成效，经销商不仅掌握了市场先机，拓展了市场，更由此走出一条新型的、共同长远发展的道路。部分优秀的企业甚至开始参股经销商，双方共同投资开店，对于经销商发展过程中会遇到的人力、管理、财务等问题，企业也大量参与进去，厂商之间共同长远发展之路初见端倪。
　　

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