兽药经营企业的营销模式变革

来源：兽药营销网  发布日期：2011-01-19  发布者：晓天  共阅1461次

一是区域化 畜牧业的区域化分工将明显，企业会集中有限资源和力量巩固区域市场，精耕细作，建立和巩固核心客户，形成根据地。二是专业化，经营企业会专营某些产品，专门服务某种客户群，具备一些经营专长，不像现在什么都做，什么也不精。三是网络化，将具备全国性网络，采用分公司、子公司、办事处、连锁店等形式，形成网络，并且建立渠道品牌。四是一体化，一方面逆向整合生产企业，另一方面形成以市场为导向的品牌渠道，拥有产品资源。
　　在实际操作中主要有以下几种形式：
　　一、区域完全总代理制：兽药生产企业在一定的市场范围内只选择一家GSP企业代理分销自己的产品，而且有关兽药的宣传、推广、分销、返款等工作完全由这家GSP企业完成。其中又可以分为全国范围和地区范围两种。这种方式主要以目前的定做买断经营演化而来。
　　区域完全总代理制的优点是可以充分利用兽药GSP企业在当地的资源优势，如政策、关系、分销渠道等进行兽药的宣传、推广、分销和返款工作。首先由于存在很大的利润空间，容易充分调动总代理的积极性，有利于营销工作更好地完成。二是实施GSP后，过去走乡串户的“背篼经销商”将面临的是无证经营，开车一路“抛洒”的流动经销商也面临异地非法经营，因此采用区域完全总代理制可以减少企业在流通方面的投入。三是不存在中间商间的相互竞争，因此不易出现价格竞争，有利于保证较高的利润率。四是生产企业与兽药GSP经营企业的关系密切，有利于出现问题及时解决。
　　区域完全总代理制的缺点：风险高。区域完全总代理制由于中间商只有一家，因此其经营好坏对企业的影响很大，而且出现大的问题后兽药生产企业短期内难以及时进入当地市场，因而风险较大。
　　由于代理商只重视经济利益，因此在推销过程中会采用各种手段以达到目的，因此可能会对兽药生产企业的形象产生不良形象。
　　各个兽药经营企业拥有自身特有的网络优势，某个特定的经营企业不可能将市场上100％的客户群网罗在自己名下，因此采用区域完全总代理制不利于快速提高占有率。
　　市场信息反馈慢。由于总代理商的任务只有销售，因此对于信息流来讲，企业得到的反馈少而且慢。
　　区域完全总代理制的适用对象：1.特殊功能、特殊概念的特定产品，设
　　定特定产品的总代理制，而非企业全线产品经营权的控制。2.规模小、剂型单一的兽药生产新兴小企业的新产品。由于新兴企业在销售渠道上的限制，对于自己的新产品难以依靠自己力量打开市场，因此只能采取区域完全总代理制，在各主要市场选择一家代理商。3.非重点市场。对于企业不愿投入过多力量，但又必须保持产品存在的非重点市场，一般也采用这种完全总代理制。

二、区域分销总代理制：兽药生产企业在一定的市场范围内只选择一家GSP企业代理分销自己的产品。而有关兽药的宣传、推广、返款等工作完全由生产企业自己负责，企业只利用代理商的网络优势。
这种方式即前面提到的兽药生产企业重市场、轻渠道的方式，目前大部分禽药企业及国内效益较高的企业均采用的是这种方式。其优点在于：1.可以利用兽药生产企业自身的技术、信誉等优势开展产品的宣传推广工作，兽药生产企业在经销商门市派驻技术型协销员要比经营企业的代表可信得多。2.有利于信息的及时反馈。销售员、技术服务人员可直接将兽医、养殖户的需求、对产品的意见等直接反馈给兽药生产企业。3.有利于加强与终端的联系和沟通，提高兽药生产企业的行业形象。对于兽药而言，其相关资料很多，如疗效、与其他产品的疗效对比、使用情况、不良反应发生情况等。对于这些资料是兽医、养殖户的重要参考，技术员通过向兽医、养殖户提供这些材料，一方面可促进销售工作，另一方面还有利于提高企业形象。4.有利于企业对产品的控制，防止串货的发生。由于兽药在养殖场、兽医、各个分销点的需求，技术服务或销售人员完全掌握，因此不会发生串货现象。5.不存在中间商间的相互竞争，进价、零售价由生产企业掌握，经销商对此无能为力，因此不会出现价格竞争，有利于保证较高的利润率。6.对于经销商的要求较低，不需要太大的市场推广能力，只要求有较高的客户网络。

　　区域分销总代理制的缺点：1.管理幅度加大，管理水平要求较高。由于设置了大量的办事处和招聘大量销售人员、技术服务人员，因此企业管理难度加大，管理费用上升。2.推广费用上升。3.代理商积极性低。由于采用区域分销总代理制经销商得到的利润少，因此积极性较低。4.市场占有率达不到最高。由于只选择一家兽药经营企业进行分销，因此市场覆盖率较低。
　　区域分销总代理制的适用对象：1.附加值较高的兽药。由于兽药生产企业直接进行推广的费用较高，因此必须有较高的利润空间才能保证合理的利润。2.只有信誉好、管理水平高的企业销售人员、技术服务人员才能在进行宣传推广时得到兽医、养殖户的信任，否则达不到区域分销总代理制的效果。3.企业重点品种的重点市场。
　　
三、区域多家代理制：兽药生产企业在一定的市场范围内选择多家兽药GSP经营企业代理分销自己的产品，而且有关兽药的宣侍、推广、返款等工作由兽药GSP经营企业负责。
　　区域多家代理制的优点：由于采用多家代理，客户网络互补，有利于提高产品覆盖率；风险降低，由于是多家代理，因此一家代理商的问题不会产生决定性影响；费用下降，企业不必支付过多的宣传推广费用，同时由于多家竞争还可以进行压价；有利于对代理商的控制。由于同一地区多家代理商的存在，企业可以利用手段使他们形成竞争，使兽药GSP经营企业投入较多的精力，从而推动销售。目前，国内兽药品牌度较高的企业大多采用此种模式。

　区域多家代理制的缺点：由于多家代理商的竞争，可能导致互相压价，造成市场价格混乱；由于多家代理，企业和兽药GSP经营企业对当地产品的监控能力下降，因此假药问题可能出现；可能会被代理商抛弃。由于代理商间竞争激烈，而且利润空间不高，因此在代理商得到更好的品种时，可能会抛弃这个品种，从而损害兽药生产企业的利益。
　　区域多家代理制的适用对象：1.市场需求量大的兽药，这类产品往往要求有较高的市场覆盖率，而只有采用多家代理才可能达到要求，如青霉素、安乃近、消毒药、驱虫药、健胃药等，企业一般采用多家代理制，而且是代理商越多越好，通过代理商的优势，达到提高销售量的目的。2.处于成熟期后期的产品。这类产品由于市场成熟，销售稳定，没有新的增长余地，前景不大，因此企业不再投入过多的精力和资金，而采用逐步撤出的战略。3.市场上同类品种多的产品，由于同类品种多，并且可以互相替代，因此兽药生产企业不愿投入过多的力量进行宣传推广，而希望采用搭车的方式随市场增长一起增长，因此采用多家代理制。
　　
四、企业直销制：兽药生产企业不通过代理商，直接向兽医或养殖场进行销售的方式。
　　目前部分禽药企业、生物制品企业、原料药企业多采用企业直销制这种方式，但这种经营方式随着兽药管理条例配套法规的出台并执行，具有很大的局限性和风险，如处方药与非处方药、执业兽医制度、养殖场用药管理制度等，其中受制约因素最大的应当是无证经营与执业兽医制度。养殖户大多对兽药知识了解较少，直接从厂家发药往往会造成药物滥用。价格也未必便宜，有的业务员是直接加价给养殖户。另外，一般大一点的兽药公司很少直接做养殖户，直接做的大多是市场上的销售公司或小厂家。
　　兽药不是普通的日常商品，它具有双重属性，既是商品又是用于保健和治疗的药品，没有一定的专业知识是无法正确使用的。因此，直销是兽药生产企业的一种不得已的尝试，属于在夹缝中生存的一种经营形态，具有非常多的不确定因素和营运风险：一是明显的违法经营（无证经营或异地经营）。二是投入费用大，难以支撑（养殖场单批次购货量小）。三是紧急疫情出现难以满足客户需要（运距长、配送难）。四是出现重大动物疫情以及畜禽高病死率，容易缠上麻烦。
　　
五、招标制：招标制是新出现的一种兽药流通渠道，还处在不断摸索之中，由于招标制的投标品种和标的数量均为设标机构控制，而且投标品种多为生产企业较多的品种，因此企业在这种新制度中所能发挥的作用有限。
　　招标制主要是目前部分生物疫苗、消毒药品以及牧区驱虫药物属于重大动物疫病防控战略物资。招标制的品种数量较少，品种档次较低，竞争对手较多。
　　兽药生产企业在招标制中的注意事项：密切注意招标制的发展方向和招标信息，努力使自己具有成本优势的品种进入投标范围。成本优势是招标中的最重要因素，因为中标的只能是行业中成本最低的企业；通过各种手段适应招标制，降低产品成本；不要盲目为中标而将价格压得过低。
　　目前，各个企业经常采用的是以上多种模式的组合。如区域分销总代理制与区域多家代理制组合、企业直销与区域分销总代理制组合等。

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