兽药行业销售经理生存手册（二）

来源：兽药营销网  发布日期：2011-01-18  发布者：晓天  共阅1660次

兽药企业的客户群体往往遍布全国各大乡镇及农村，面对庞大的终端市场营销网络，销售经理常常感到无所适从，甚至越管越乱。这其实与企业的发展速度与管理水平提升不相匹配有关系。在此，谨把我们在市场操作上的一些体会与大家分享。
二．客户管理守则

2.1 共赢是基础——用心维护合作关系

　　企业与客户的合作多数是从利益角度出发考虑，但要想拥有长期、稳定的发展关系，共同的理念和认同是首要的保证。一般来讲，经销商代理厂家的产品之前，会慎重考虑品质、价格、返利、技术支持等各项因素，而不是一味地见钱眼开，轻易就相信花言巧语。

　　要不然，厂家承诺的利润也不过是“画饼”而已，不能真正“充饥”。现在有些厂家仅从利益驱动入手，诱惑经销商加盟，到头来又兑现不了承诺，经销商最终空欢喜一场。双方的合作关系常常因此闹得不甚愉快。

　　因此，作为掌握企业与经销商合作钥匙的销售经理要有长远的眼光。厂商合作之源是共同利益，合作之本是共同理念。只有共赢，双方才能走得更远。

2.2 返利政策要统一——贵在坚持不懈

　　【案例回放】：某中小企业通过几年的市场开发，客户群体有了很大的增长，但喜忧参半的是，客户群体虽然增多了，随之而来的抱怨和异议也越来越多，主要体现在：市场开发过程中对客户返利政策存在较大差异，有些客户的高返利已经逼近公司的成本线，而有些客户则抱怨返利过低；销售经理无法做好平衡，各方面的调整都无从下手，阻力巨大，业绩增长到一定程度便停滞不前。

　　【案例回放】：某中型企业的客户返利政策有一个相对统一的标准，依照新老客户、销量大小执行不同的区间标准。一线队伍的执行也比较稳定，业务员在一线工作中遇到客户的返利要求可以清晰地把握执行尺度。客户虽然在初期合作时不习惯，但该企业坚持既定原则，很好地把握了合作尺度。十年来，该企业一直稳步增长，逐渐跃升为行业内的品牌实力企业。

　　【总结】：兽药企业初期面对层次不齐的终端网络，往往不敢制定统一的政策标准。有些客户则通过各种关系争取到超常的利益，使客户网络存在亲疏差别，一个正常的管理过程中掺入了私人情感，导致尺度不一，造成不公。况且兽药企业的业务员往往自主性、随意性很大，对好说话的客户政策把得严，对刁难、不好对付的客户政策就放得宽。企业觉得自己的利益没受损失，往往睁一只眼闭一只眼。但是市场出现客户投诉时，企业又互相推诿，客户抱怨连连。

　　对返利政策的把控和执行是客户管理中的核心所在，而且贵在坚持不懈，这关系一个企业的可持续发展。销售经理应对政策的把控和业务员的督导负责任，不应只顾眼前计划的完成与销售增量，还应对企业战略目标的实现而负责。

2.3 售后技术员比例配置要得当——客户要求不能无限满足

　　目前行业的技术员配置情况导致企业的经营压力越来越大，因为永远有满足不完的需求。但技术员如何使用，起到什么作用，却没有理性的认识。这时销售经理对技术队伍的配置和合理安排尤为重要。因为兽药企业与客户合作一旦进入实质阶段，客户大多都会提出技术服务的需求，而一些业务员常常替客户夸大需求和迫切性，这时企业要认真分析核实，避免表面要技术支持，实则要加大返点；避免陷入技术支持保姆化、攀比化等误区，以免造成企业付出不少，但效果并不明显，业绩没增长。

　　技术支持是销售的重要环节，既不可或缺，又不可替代。但它不是一种可以任意使用工具，而应当根据客户的实际情况，因地制宜地进行处理。高水平的技术支持关系到一个企业的发展速度和竞争成败，销售经理一定要努力提高技术员的整体水平和工作满意度，要上升到战略高度看待技术服务，尊重技术服务，高效使用技术服务。

2.4 促销要以客户需求为核心——促销是手段，发展是目的

　　【案例回放】：某兽药企业年底为了签订来年的销量合同，年中为了确保下半年销量，迅速回笼资金，收回欠款，一般每年都会做两次大规模的促销让利活动，方式都是客户打款赠送产品或享受旅游。前两年企业的确收到非常好的效果，尤其是在行情不好的时候，企业快人一步收回了资金，又在客户的库房压满了货物，竞争对手几乎没有机会再挤进去。但这种模式化的促销方式年复一年地搞下来，虽然销售经理每年都尽心尽力地筹划促销，但经销商已经摸清了底细，促销效果也变得越来越不理想。

　　【案例回放】：某兽药企业销售经理在市场走访过程中，非常重视客户需求，也一心想通过对客户的支持而提升业绩，完成全年计划，但由于业务忙乱以及业务员督导不力，对客户的促销申请经常只是简单审核，便给予一定比例的费用支持。这样的促销看上去很合理、很顺畅，但促销并没有深入下去。虽然满足了客户的要求，但对企业产品推广、销量提升的帮助有多大，还是个未知数。

　　【总结】：经销商面对市场竞争时，第一时间想到的就是与他紧密合作的企业，而经销商最想得到的帮助也是企业的支持，销售经理不应把这种加深、加强合作的机会转化为简单的费用化。

　　促销是好事，给客户让利也没什么不对，但企业一定要避免单纯地为了完成全年的销量业绩而盲目促销，这样只会让企业陷入误区，浪费了资源，我们在做促销时，应好好想想客户的需求，什么才是对客户实实在在的帮助，怎样才能帮客户做好促销达到共同进步。

　　销售经理在多方促销信息的轰炸中往往迷失或被同化，我们要时刻保持清醒的认识，促销一定要以客户为核心，以发展提升为结果。

2.5 同行竞争切忌不择手段——心有多大，舞台就有多大

　　【案例回放】：某兽药企业在开发市场过程中，发现一位优秀的经销商，其给业内两家企业年销售都近百万。销售经理发现后极其重视，集中优秀的经理人队伍不断公关，同时承诺了高额的返利政策，并免费派技术小分队替客户做深入细致的基层服务，客户一时被感动，签下大额合同，并减少已合作企业的销量，但没过多久厂家的技术队伍被各种理由抽调，最终小分队只留下了一个技术员，而高额返利也被变成了一些华而不实的促销品，产品在销售过程中也问题不断，客户叫苦连连。

　　【总结】：兽药企业的终端争夺战这几年越演越烈，有些企业甚至不惜代价，想“打入”优秀经销商的门店：免费赠产品，高额返利，无条件派技术员等手段层出不穷，但岂不知再大的好处也是为企业盈利做铺垫，没有一个企业愿意一直赔钱，一旦如愿进入客户门店，企业往往想办法减少先前承诺，给客户造成的反差可想而知，因此企业在争夺客户资源时要有原则，不要不择手段，否则害人害己。

　　热播碟战剧《潜伏》中有一句话是这样说的：有一种失败叫占领，有一种胜利叫撤退。因此在竞争的过程中，销售经理必须充分把握整个竞争形势，不应过于苛求一城一地的得失。有的时候智取胜于硬攻，因为每个客户都不是无懈可击的。

2.6 面对客户异议要积极认识——异议就像蚁穴有时可溃坝

　　兽药行业近几年虽然取得了很多速度和数量上的发展，但因为行业尚不成熟，很多企业均存在不规范运营、产品过度包装炒作、投机行为等问题，从而导致近几年很多兽药企业要面对大量的客户投诉和异议。
而很多企业态度又非常不好，经常采取推诿、搪塞、耍赖等伎俩，不仅耽误了投诉的最佳解决期限，更让客户清晰地看到了企业的“真面目”。我们一定要有清醒的认识：对恶意的控告要坚决杜绝；对客观的异议要积极面对，努力解决，不要害怕承认错误。兽药企业在这个诚信缺失的年代，更应把“勇于担当”作为企业的市场原则，并坚决贯彻。

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