中国兽药行业发展的“潜”规则

来源：  发布日期：2011-01-17  发布者：晓天  共阅1996次

近几年，中国兽药行业发展迅猛，变化很大，在整个变幻莫测的态势中，透过现象和表象，我们在总结行业发展规律的同时，不妨换个角度，看看中国兽药行业发展历程的“潜”规则。限于笔者自身所处行业环境和周遭资源，对河南、河北、山东等北方生产企业较为了解，现从生产、营销两个层面细致阐述六大“潜”规则。

产品领域的三大“潜”规则

基于2005年以来，国家相关部门对兽药生产GMP标准的强制实施以及随后执行的产品国家标准，各地原有药厂及新建厂如雨后春笋，迅速涌现。在整个过程中，出现产能过剩，生产线重复建设严重的行业现象，进而导致众多兽药企业生产成本过大，利润率降低，后来更是发展到很多企业过GMP仅仅是为了拿个证书以及产品批号，而真正在运营过程中，产品却并未在自有厂房生产，或是由其他厂家代加工，或是选择小作坊或地下工厂加工。

这种现象出现的原因，无外乎是投资逐利的本能和为了降低生产成本，毕竟GMP厂房一旦投产运营，从厂房机器折旧、原料采购、检测、生产、工艺、化验乃至工人工资等都会形成固定的成本支出和生产支出。所以，在豫、冀、鲁等省份的诸多厂家，真正实现产品量产的依旧是粉剂，包括散剂和中草药，而其他剂型由于研发后期水平、资金投入等因素的滞后，往往处于废置状态，大家依旧在粉剂领域血拼。

这也因此导致了在兽药行业的产品领域上，有这样的三大“潜”规则。

一、分装小包装原料药产品

本来兽用原料药都是化工企业生产，个别企业生产也仅仅是几个品种，原料药也本应供给药厂或饲料厂，但是如今，放眼一望，哪个企业没有原料？大家都在分装小包装原料。为何原料销售屡禁不止？笔者以为，

第一是需求，第二是赢利点刺激。

市场学认为，有需求就有供给——

养殖场（户）喜欢用原料，因为用着实惠，而且配伍科学的话效果确实也理想；

经销商为了丰富销售的产品线，也会为了满足终端需求，偷偷经营；

本是生产制剂等产品的兽药生产企业，基于终端及经销商的需求，为了增加赢利点，也会在这一领域打拼。

像很多北方企业，尤其是近年十分活跃的电话营销企业，很多是以原粉为主。

二、产品挂“羊”头卖“狗”肉

大肆炒作新鲜概念在兽药并不规范的今天，诸多经营者和终端用户依旧迷信“概念”，这也导致很多兽药生产企业热衷于炒作概念，比如金丝桃素，按说金丝桃素很稀有，提取技术也有一定的难度，价格也昂贵，最多用于人药，可是近几年的市场上，“金丝桃素”复方制剂很是泛滥，出厂价还不到200元，从成本和工艺这两个角度看，显然是拉的“金丝桃素”的大旗，谋的“假冒伪劣”的虎皮。

还有 “植物血凝素”、“干扰素”诸多“新鲜”产品种种，笔者以为，不过是抗病毒西药的另类别名而已。

过分夸大中兽药的功能随着绿色低残留的养殖要求，近几年，中兽药发展已成趋势，这本无可厚非，众多企业也都有能力生产中草药，但过分夸大其效果笔者就不敢苟同了，目前很多企业宣称中药的治疗效果很神奇、很高效速效。常识讲，中药配伍，本为扶正固本、提高免疫力，如果确如宣传所言，不外乎添加了“泛三聚氰胺”：违禁成分。所以，从2009年起，农业部开始密切关注中草药，并严查在中药里添加西药甚至违禁成分。

人为删减、添加产品含量与成分在含量不达标问题上，原粉首当其冲，这几乎是行业内企业共同的心照不宣，再比如复方预混剂或可溶性粉，报批的主要成分含量几乎难以足量，所以在历年农业部披露的各省兽药季度抽检不合格产品列表中，你经常能见到很多市场所谓的知名产品赫然在列，不合格的原因是含量。当然更有企业报的10％阿莫西林可溶性粉，却定位为抗病毒，这应该是“明修栈道，暗渡陈仓” 。最引人担忧的应该还是违禁成分的添加——同样一种成分的药物，只要原料采购合法、含量达标，效果应该是同等的，缘何市场上会出现同样的5%的硫氰酸红霉素可溶性粉，效果差距却很大？笔者觉得，不妨从药物的具体成分去追究，由此我们甚至可以断定，牛奶领域的“三聚氰胺”，猪业领域的“瘦肉精”，蛋鸡领域的“苏丹红”，未来的某一天，也会在兽药产业泛滥并爆发危机。

标签严重不规范除了上述的偷工减料和偷梁换柱，产品标签上也有猫腻，比如不按药典要求书写和印刷标签：为了产品的市场推广，虚高产品效果及治疗范围，不按国家规定针对细菌、症状标注治疗范围，甚至标示能治疗病毒病，还有，产品商品名、通用名、批准文号三个要严格做到三对照，报批时没报或没批商品名，按规定就只能使用通用名。如果以此文号生产出有商品名的产品，就是非法。可一些企业要么对商品名改头换面，要么一个通用名“生”出好几个商品名。

三、产品缺乏实质性创新

尽管兽药行业似乎不乏新产品，有企业在每个季度都会推出新的东西，但几乎都逃脱不了搞概念模仿、包装模仿、组方模仿的范畴，笔者认为，原因有三：

一是国内企业相关产品技术含量低、因此导致靠技术定价能力弱，让产品陷入了恶性同质化竞争的漩涡里，利润变薄，企业持续赢利能力弱，缺乏真正的和更多的资金投入。

二是研发理念未能创新。目前不规范的兽药市场，致使模仿跟风策略显得似乎更行之有效，且成本低廉，致使很多企业领导人不愿意在产品创新上做长线投资。

三是企业本来技术基础薄弱，又缺少真正切合市场懂研发的人才，导致研发力不从心，很容易产生投资不见回报的结果，也让不少企业望“研发”而却步。

营销领域的三大“潜”规则

营销领域，在具体的市场运作上，仔细体会和观察，我们依旧会发现诸多可以称之为“潜”规则的现象。

一、经销层面的“潜”规则

（一）在任何一个当地市场，兽药经销商曾经是未来也将是至关重要的流通环节，作为经销商，要想开店，必然要与当地兽医监管有“联系”，这是兽药经销商赖以生存的制度保障，是国情。

如果当地相关部门与经销商一起“联合”形成利益共同体，足可以对当地市场“呼风唤雨”，那么，兽药生产厂家便成了他们“联合”的对象，这种现象在北方市场尤甚。近几年，不少地区出现的诸如药厂备案费、新品进场费、药品抽检费等，不能说与这种“联合”没有关系，因为抽检哪家厂、抽检哪个产品、药品问题如何处理等，都存在人为因素。这也是中国任何领域中的“说你有事，没事也有事；说你没事，有事也没事”在兽药领域的再现。

（二）在如今供大于求，产能严重过剩的兽药市场里，由于厂家的恶性竞争、业务员长期的娇惯，经销商变得愈加挑剔，许多已凌驾于厂家之上，所以，这个行业才有那么多见惯不惯的吃喝玩游一条龙、高达20甚至30的产品返点以及高管对经销商的“敬畏”、业务员对经销商的俯首帖耳与惟命是从，厂商双方合作的天平经常失衡。

（三）在不少地区，兽药业务依旧存在压款或一批压一批的现象，经销商把部分经营风险转嫁给了药厂，甚至个别地区的经销商以厂家为平台、是完全靠厂家在运营，比如由厂家提供药品、由厂家提供业务员、由厂家提供技术员、产品推向市场后再付款等，一旦客户出现问题，自己闪在一边还得厂家出面解决，俨然是个甩手掌柜。

二、业务层面的“潜”规则

兽药业的无序竞争，利润的摊薄，导致业务越来越难做。在如今的兽药业务市场，不难总结出如下流于规则的现象。

兼职现象严重事实上，笔者以为，一个业务员只有效忠一个品牌，才能深刻认知这个品牌，才能更详实地把企业产品、品牌、文化等信息传递给客户。

但是，现实环境里，在豫、冀、鲁这样厂家云集的兽药环境里，每个入行业务员做久了，都会形成不少资源，受周边环境的影响，很多人片面追求底薪、提成、客户返点等利益诱惑，片面以为自己做得厂家越多、销量越大，产品覆盖面越广，产品越好销。因为身兼数职，大多数公司要开回差会，碰到会议集中，就会忙得多头跑，奔赴各个公司去，如果碰到两个公司撞车，就会对其中一个厂家请假。

相互诋毁成常态在实际一线市场中，很多业务员不是埋头研究市场、产品和客户需求，增强自身的业务技巧和竞争力，而是缺乏合作共赢精神，用诋毁竞争对手、产品或公司形象的行为来“拉”量。纵使不是直言诋毁，也是旁敲侧击，甚至在一个药厂里，也存在各个品牌公司的业务员恶性竞争的现状。

业务员流动性大现在不少业务员心态浮躁，目光更多集中在盲目对各个公司待遇、职位、收入等进行比对上，并为此而随意换公司、换市场，严重的一年内换两三个公司，成为跳槽“达人”，把跳槽当成了司空见惯，把跳槽当成了增加收入和提升职位的跳板。

还有，网络电话（不少网络电话可以随意变更区号）的普遍，也让不少业务人员找到了电话假签到的窍门……

三、技术层面的“潜”规则

技术员以技术营销带动产品销售和品牌拓展是兽药业多年来的一贯策略，技术员的使用作为一种营销手段，如今已高度泛滥。

技术员质量的供需矛盾量多质跌是当前的现状。很多企业为了应付经销商，把刚毕业的学生派往市场，但是这些新学生尚不具备基本的沟通技巧和动物解剖能力，更别提药理分析和疾病诊断了。而派不派技术员以及派什么样的技术员也成为经销商与企业谈判的砝码、产生纠葛之后的要挟理由。

技术员地位和职能的尴尬现在很多技术员成了经销商的附属品——帮经销商送货的司机、帮他看店的店员，甚至一些成了帮他煮饭的厨师，俨然是经销商的全职免费保姆。尽管有些地区正好相反，但是面对养殖模式的规模化发展，技术员自身的职业素养又限制了其对经销商的服务质量，让这个岗位的职能很是尴尬。

灰色收入难以管理基于收入不高，很多技术员同时也是几个厂家的技术员，以得到更多厂家、更多产品的销售提成，甚至兼卖药品的提成比本厂的还要高。这种现象，搞得企业对技术员的管理名存实亡，技术员自己也很迷茫——我到底是哪个厂家的？

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