分析兽药经销商发展模式

来源：兽药营销网  发布日期：2011-01-14  发布者：晓天  共阅1316次

一、兽药行业的经营困局

　生产企业的困局 兽药GMP认证、兽药标签及说明书备案制度、地标升国标等政策的相继实施不断抬高了兽药企业的门槛；我国养殖规模小而散、治重于防、防治措施不规范、兽医卫生制度不健全的特点使企业成本较高、营销人员的费用较高；如今的兽药市场布局越来越难、人员费用越来越高、人均销量越来越低、客户忠诚度越来越少、行政干预越来越多、市场风险越来越大，这种变化使企业面临更大的压力；销售上是队伍连年扩大、待遇在不断提高、促销力度有增无减、促销时间有长无短、恶性竞争频繁出现、价格大战不可避免，总之销售费用居高不下；关于产品、销售、服务目前的情况是高度同质化，这使得许多企业失去了核心竞争力，丧失了企业发展中必需的利润（这是企业创新的基础来源，剩下的唯有模仿与跟风），企业除了拼市场、拼促销别无他法（按道理讲促销应该是个特例但不应该成为惯例），于是产品同质化，销售一头大；客户卖不动，服务打天下；什么都敢吹，天塌也不怕。

　 经营企业（经销商）的困局 同行越来越多、竞争越来越激烈、利润空间越来越低、终端客户越来越挑剔（他不再像以前那样对你言听计从了，而是总怀疑你“黑”，你赚得太多，总会以没带钱为由借机上其他商家那看看问问才放心购买，要不就是没钱时上你这来或者遇到疑难杂症时才一门心思扑过来）、上游厂家要求越来越严格（目前厂家允许赊销的少了，经常要求现款或者至少月底回款）；兽药GSP的实施对经销商的要求也会越来越高。对于经销商来说现在不如从前，生意越来越难，原来养殖户找上门现在养殖户在家等，原来是赊销一个产品垄断一片市场获得高额利润，现在是厂家越来越多，赊销越来越少。

　 所有这些都缘于市场无处不在的激烈竞争，是躲不掉的竞争、逃不掉的压力，所以我们不要老回顾过去（辉煌毕竟成为过去），不要总是抱怨（抱怨不能改变现状）。现在要做的是面对现实，选对一个厂家（而不是一个产品，因为产品会有太快的模仿难以形成持续长久的竞争力），收获一种理念，搞好一个服务，赢得一片市场！

　养殖户（终端用户）的困局 对于养殖户来说现在是疾病越来越多（进种渠道多而繁导致出现许多以前没有的疾病以及老疾病死灰复燃和交叉混合感染等发病趋势）、用药成本越来越高、赊销产品越来越难、市场风险越来越大、养殖利润越来越低（1996年时蛋鸡能有30元的利润，现在连10元都难了）。


　二、兽药行业经营中经常出现的抱怨


　厂家对商家的抱怨 回款不及时甚至总想着赊销（我认为这是根本或者叫作厂家的红线，犹如中国的台湾问题。关于这个问题，我这样认识——如果你觉得厂家不好可以不合作，但一旦合作了就不该在货款上做文章，你不能既不离婚又天天抱怨对方刁难对方。如果不在这方面做文章其他像返还、技术服务、促销等支持都好谈）、对付款方式有异议退换货问题严重（其实合作是双方的，既然承诺了25号回款那到时一定不要找理由比如行情不好缓两天吧、家里亲戚有人结婚或其他理由而不按时付款，这样非常难以取得厂家以后政策的支持，建议进货时量力而行一次不要进的太多来确保回款承诺的执行）、配合厂家程度不够（厂家要真正发挥其技术服务的优势一定要有经销商的配合，毕竟一个厂家的技术员对当地养殖情况的熟悉和把握需要几个月的时间，但如果有经销商当地人脉资源的支持效率和效果会大大提高）、地方协调关系差（总是要求和依赖厂家出面解决问题）、不主动开发和扩大下一级市场，许多经销商变成了厂家的库存转移地，基本上依赖于厂家的技术服务。

　 经销商对厂家的抱怨 供货不及时要的货不能及时到达（厂家要的钱紧了，好多经销商都不压货，一般要货第二天就要求到，这是矛盾所在）、产品有质量问题和缺陷包括服务（有些产品因为其自身原因会有结块问题，而经销商也会产生抱怨）、新产品上市太慢（因为现在新国标产品批号下来太慢，一般要两个月，大部分厂家都没有批号储备，在此提醒大家，如果有你要什么厂家就有什么，有很大程度上是做假，大家一定要小心）、技术人员水平太低沟通力不强或不勤快（现在好多厂家的技术员都是1980年以后出生的年轻人，从小没有受过多少苦和磨练，又大多是独生子女受惯了父母家人的溺爱，再加上赶上了大学扩招的洪流，要求他们做的太好也真难，我也很无奈尽管我本人也常说如果技术不行还可以原谅毕竟技术可以通过时间和经验获得，但如果早晨不起床一辈子也不原谅），另外还有产品价格偏高折扣太少、对付款方式不理解不满意等抱怨。

　养殖户的抱怨 产品疗效不确切（有些养殖户总是要求产品能治百病）、产品价格太高（他们往往不太从性价比上综合考虑）、服务不及时、认为经销商“太黑”、对付款方式的不理解、不能享受“超值”服务等等。


　 三、优秀经销商应具备的职业素养


　 我认为优秀的经销商不仅仅是技术好、产品好、服务好，更要是经营思路好。越是现在靠技术做的好的以后越有问题，真正经营好的应该是有思路的，思路第一技术第二。可以说5年之内经营好的是技术好的，5年以后经营好的则是思路好的。思路决定出路，脑袋决定屁股。

　现在的经销商普遍经营意识落后（赚钱欲望有余经营意识不足）管理粗放，往往只顾眼前利益没有长远目标；经常窜货、低价保量、抢夺客户扰乱市场秩序等等；大多数兽药经销商不具备对品牌运作和市场控制的能力，有好多总是一味依赖企业的技术人员，还没有品牌和经营意识，只是在单纯地在卖产品（大家应该向家电经销商国美学习——“买家电到国美，花钱不后悔”，这是在打造其经营品牌而不是经营厂家的产品品牌，当然如果经营品牌（门市品牌）难做或难以短期内做好那就先做个人品牌，而个人品牌只要做好一点：诚信即可）；企业与经销商抢终端，现在有好多企业抛开经销商来单独做下一级的市场（养殖户），而且自从山东六和开始深度营销把大的养殖户变成自己的经销商以后，已有不少厂家尤其是山东的厂家相继在做深度营销（他们在本省七、八百万的销量都是这样获得的）这是我们经销商将来的麻烦；另外连锁营销网络也带来了威胁（已有企业自己开门市进行自己的连锁经营）；来自企业的诚信问题制约着经销商的进一步发展（明明业务员说货可以退，但真有事了找人找不到了——已经跳槽，找厂家而厂家不承认——这也是经销商要压货的一个原因吧，所以从这个角度讲压货是可以理解的，所以我提醒经销商频繁换业务员的厂家你一定要注意）；兽药行业全面进入微利时代，利益之争导致“分手”成了厂商无奈的选择，原料的价格增长使得厂家的利润在降低，因为对经销商却无法涨价，所以企业只能是限量生产；企业网络渠道管理混乱，由于对业务员管理不严，导致他们为了上量或者在跳槽前多拿提成会在走之前两到三个月内在同一势力范围内又开点，造成商家彼此开打，结果是一个转行不干，一个跳槽另寻厂家，好多业务员都这么干，大家要注意。这些都是现如今经销商面临的问题与挑战，值得思考。

　 （一）未来发展对经销商的职业要求

　　 面对压力 适应竞争 人都有怀旧的情结。但挑战不是想有就有想无就无的，这是历史的必然，有压力才有动力，有竞争才有进步。所以作为经销商要学会适应，当然任何一种适应都必须付出代价。以前我们兽药经销只是单纯卖产品，不用懂管理，但现在你要顺应变化，你的专业一定要有扩张度，要获得范围更广、深度更广的专业经营技能，比如你可以不懂技术但是一定要懂管理；比如不仅会看鸡病还要会看鸭病，甚至会看鱼病；比如你要知道因为免疫新城疫的典型症状已经没有了等等，这是深度。

　 以前只要知道产品主要治什么病就可以，但现在要卖“解决问题的方案”，给养殖户一整套的治疗方案和服务，实行方案营销。昆明有个22万的鸡场，一个销售公司的7个技术人员经常全体出动去为其免费做免疫，说这样一是可以提高免疫效率与效果，二是可以长久地做客户，这是值得我们学习与深思的。

　在如今的社会，决定你未来发展态势并不是现在拥有什么，而是你是否拥有持续不断的学习能力和意识，并能学有所用，用于实践——这是另一种竞争力（学习力）；现在对于经销商来说，对养殖户进行知识传播比单纯的产品推销要重要得多，创意不应该只是或再是厂家的责任，厂家的促销是什么？是预收款和增加一两个返点而已，是企业针对经销商为加大产品销量而做。而经销商完全可以自己经常搞一些活动来“笼络”养殖户，为的是如何将自己的客户由10个变成12个，这要比让厂家给自己让利好的多，毕竟完全依赖厂家或厂家的促销是没有出路的。

　直面变化 避免经验误区 经验是在特定的时间特定的地点由特定的人所做的特定的事，做的失败的事情叫教训，做的成功的事情叫经验。有一个关于兔子的故事可以说明这一点，一群兔子住在河岸两侧，经验告诉他们不能淌水过河到对岸否则会淹死，即使结冰他们也不敢这样过。但有一天晚上一只小兔子迷路了，于是踏冰而行并成功，这让它很惊喜以为自己是得了神助，是神兔。春天来了冰面化了可它还以为自己有神的帮助，于是仍然涉水过河，结果终于淹死。所以人们常说，过去成功的经验可能是如今导致你失败的原因，作为经销商我们可以利用经验但不能照搬照抄，甚至要抛开过去的经验。因为市场在变，养殖户在变，他们对品牌的忠诚度越来越低、个性化要求越来越被强调和重视、服务的附加值越来越大以及竞争对手的动作越来越快。所以我们要能够适应这种变化，应该随变化而思考和应对，不断地改变。由过去的坐商发展到现在的行商、跑商和未来的“飞”商。

　知识技能 兽药经销商应掌握畜牧、兽医、药学及动物营养等相关知识，尽量避免说外行话；具有一定的经营管理、市场营销知识技能（这方面的知识不用太深奥，主要是要了解和把握养殖户的心理和需求以及市场变化，比如解暑药季节性很强只有70天的市场时间，如果大量进货又卖不出去的话就会导致8月份的大量退货，而他的主要成分VC会在两个月里氧化掉，不退也是废品一堆）；能了解和把握行业现状及发展趋势；熟悉药品配伍禁忌知识；熟悉所经营的产品之特点以及国家宏观政策等等。

　业务技能 兽药经销商应熟悉厂家的各种政策，了解政策的“红黄线”，不要试图去单方破坏；学会掌控渠道及对渠道成员进行激励，如买些小的纪念品给养殖户；了解下级客户的需求；进行市场预测；对养殖户进行指导及培训。

　（二）经销商成功应必备的经营理念

　 和厂家合作的理念 首先是个态度问题，比如对待业务员虽然不能像对养殖户（上帝）那样，但也不要粗暴拒绝——“你可以不买他的产品，但你可以给他个没有任何成本的微笑”，也可以给他个建议“我的产品结构还可以暂时不要货，你可以到某某店看看”……因为经营靠的无非是“名”与“利”，你的一个小小友善的态度可以给你带来相当的知名度，像山东潍坊一家旅馆几乎就是厂家业务员的大本营，这种良好的一传十，十传百的效应对你可是一笔无形可观的财富（口碑和未来与厂家合作的通行证）。

　 其次，要清晰定位主营及兼营厂家和产品，争取主营厂家的最大支持，这就是说要对所经营的产品分清主次，最好不要一卖就是十几或二十几家的货，这样看着量不小，到每个厂家头上就没有多少了，这样哪个厂家的优惠也享受不了，更不能用两三万的厂家打压五千的厂家；

　 第三，尊重厂家的“主权”，不在“主权”问题上做文章。对实行一口价的企业而言，主权就是货款，那么你一定要注意，凡是在价格上能谈下来的业务员一定是吃了差价的，不能与他打交道，给你10元，可能在离你不远2里地的地方9.5元就脱手了；而正规厂家为了利于渠道的保护和维护，对客户是不分大小的，不会让享受了优惠的商家利用其优惠打掉非优惠的商家的。同时也不会让业务员给厂家布下价格“地雷”，一旦他走人就炸伤自己。

　第四，善意对待厂家的技术人员，尤其是在人格上尊重他们，千万不要用时重视的不行，不用时冷言嘲讽，即便觉得技术不行也要委婉地向厂家提出调换一下。因为自尊无价——从前有个纽约商人，在街头上碰见一个衣衫褴褛的卖铅笔的推销员，顿起怜悯之心，于是施舍性地丢给他一美元走了，走了几步觉得不妥又回身从其手中拿走几只铅笔说：“我忘了拿铅笔了，你是个商人”。这句话这个举动改变了这个落魄的年轻人的心理和命运，他终于坚持并成功了。所以作为经销商不要只是一味抱怨，那样有可能影响一个年轻人以后的发展，更不一定能得到厂家支持，倒是提出问题才是解决问题的途径。

　 第五，真实反馈市场信息。很多情况下，经销商和业务员反映的信息的准确度都差一些，尤其是在行情低迷的时候，这是因为人都有一种本能的自我防御心理，所以在困难时会人为夸大困难，比如现在你会说空棚达四分之三，实际呢？而作为厂家我们每月的一项工作就是过滤信息，其中二分之一是假的。

　 第六，诚信是双方合作的基础，双赢是双方合作的目的，理顺短期和长期效益的关系，重视“利益”但不“不择手段”，出现问题坦诚沟通。我经常跟业务员讲，你有本事骗你的公司和经销商但没本事骗他四次，如果能的话，不能说明你有本事只能说明被骗对象有问题。其实我们每个人的道德底线是利己不利人、利己又利人，怕的是损人利己和损人不利己。大家作为经销商，当养殖户出现问题来找时，我们大家都能很理智地去处理，那么当大家在出现问题找厂家时，为什么就不能也很理智一些呢？要知道人在理智状态下才能找到解决问题的办法才能解决问题。再比如为什么有时会出现窜货？为什么发货似乎不及时，有时候也跟我们经销商自身有关，因为发到业务员手里他还要给你送过去，为什么不能直接发？少啊，发到经销商手里，10件就变成9件了。还有我们一般会有一个签收程序，可就是由于这样那样的原因你不签字，这对于早不想干的业务员来讲就有空子可钻，因为这样只有到月底对帐时才知道这些货是否发到了你那里，还是发到了哪里，这样也会连累大家，所以我们现在专门有一个经理巡查管这事。反过来想，如果我们本着互惠互利、互相信任、互相理解、互相配合、共生共赢的理念合作，厂家、商家就不会同时是受害者了。


　 第七，选择合适的合作厂家。一个企业真正的发展在于理念，没有理念就没有方向，没有方向一旦遇到大风大浪就容易翻船，因此要选择理念先进的企业。从一定程度上讲，员工的素质与厂家的素质有关，因此要选择员工队伍整齐的企业。技术是产品创新的基础，技术力量雄厚应该是经销商的厂家选择标准。另外我特别强调，越是政策死、业务员无权、区域经理做不了主的企业，管理越规范，我们越应该与他们合作。而服务质量高体现在三个方面，一是快捷，有事打个电话能及时回复或尽快派人来解决问题；二是热情周到，不管发生什么情况即使自己多么不情愿多么委屈也不抱怨。三是提供超值服务，能提供比你期望的比你需求更多的服务。

　对待用户的理念 真诚对待每一个用户，不管他是不是上帝；建立以服务为纽带的营销模式，不仅仅向养殖户提供技术服务，还提供种畜禽信息、疫苗信息、蛋肉信息等；让利给养殖户，厂家希望经销商提供促销方案，而不是让厂家让利10%，你给经销商8%；或者把厂家做的挂历、背心等物品没有给养殖户而是给了自己的亲朋好友，独吞了厂家的好处；让用户赚钱，作为经销商要治该治的病赚该赚的钱，这样自己才能受益和长久受益。

　 看待竞争者的理念 竞争者是伙伴而不是对手，行业竞争越激烈越说明发展空间大；市场需由所有的经营者共同培育，大家都知道动物界没有天敌的动物最先灭绝，市场也一样，一个人做市场只能是越做越小，只有一群人才能做大做火，所以我常说，世界冠军不是一个人跑出来的，而是由一群人你追我赶跑出来的。在现实中，真正促使你成功的，真正激励你昂首阔步的，不是顺境和优势，而是竞争与对手的存在 ，所以有竞争才会有进步，竞争者会让你发挥出巨大的潜能，不要害怕竞争；诋毁、诽谤竞争者的做法是不明智的，你在诋毁他的同时也使你的地位在下降，结果只会是两败俱伤。

　 （三）经销商在经营中应避免的误区

　 合作厂家太多 代理太多厂家的产品，没有主次、重点之分，这样不容易得到主营合作厂家给你的最大限度的支持；

注重产品价格 只卖赚钱的产品，而不卖“好”的产品，与厂家谈判时只谈价格与回扣，注重产品价格甚于注重产品品质。在这里忠告大家做生意时治疗药一定要卖最管用不一定最赚钱的，而添加剂一定要卖最赚钱的；

　把经营不善归罪于外 不认为经营主力在于自己，遇到问题和困难总是怨厂家不配合、怨行情不好、怨养殖户挑剔，惟独不从自己身上找原因；

　 诚信度不够 殊不知，越奸越狡越贫穷、奸狡原来天不容、富贵若从奸狡得、世间呆汉吸西风 ；

　 忠诚度不够 其实，厂商是一个利益价值链的共同体，不能同流如何交流？不能交流如何交谈？不能交谈如何交心？不能交心如何交易？

　 不思进取 人家咋干咱咋干，没有创新意识，总是跟着别人做。只顾眼前，不想未来；利益高于一切，贪小利而忘大利，见钱眼开，惟利是图。

　（四）谨防来自企业或业务人员的陷阱

　 价格陷阱 一般客户很难接受市场后来者，那么新进入者如何被接受？一是提供“性价比”更好的产品，二是提供更到位的服务。所以负责任的企业其价格是遵循行业平均利润水平、考虑产品的综合“性价比”制定的，并不一定说价格越低越好。

　 促销陷阱 一般厂家促销有大比例折扣、预付款优惠、季节性产品促销等。我认为，厂家促销更多的是向渠道“灌水”，存在三个方面的陷阱，一是大比例折扣是为了诱使经销商压货，原因可能是厂家资金十分匮乏，希望经销拿出大量的资金并优先卖他的产品，这种情形风险很大，有可能出现退货无门的情况；还可能是厂家业务员想跳槽不干，为的当月多拿提成；也有可能是羊毛出在羊身上，产品本身定价就虚高不合理。所以对于企业促销产品，一定要考虑好了再进货，如果是预付款一定要根据自己的实际情况预付，一般不要超过自己三个月的销售额。否则像去年10月份做的预付款遇到今年这样的行情就会出现问题。

　 技术营销陷阱 这是经销商自己经常忽略的方面，太依赖厂家的技术人员，一旦厂家的技术员调离或转到其他厂家，他就处于少销售不销售状态。我认为厂家人员的技术人员越优秀越没有出路，因为他们不是技术专家只是厂家的产品专家，这是他们之所以受欢迎的原因之一，这样的营销模式市场寿命也就2～3年。厂家的技术营销应该只是你的一个辅助不能作为主导，我们应该学会多条腿走路。

　 业务人员的多种经营 现在市场上有好多业务员一个人做好几个厂家的产品，兜里揣着多家厂家的名片，要什么产品给你什么产品，要多少回扣给你多少（一般厂家都会给业务员5%~7%的权利）。碰到这样的业务员一定要在第二次定货时和厂家联系一下，使其不能从中作梗；如果遇到他卖力推一种产品的话，一定要小心，因为他有一种“经销商的赚钱”心理，那个产品一定是对他而言利润最大的。如果他碰巧还是一个频繁跳槽者就更容易出现麻烦。

　 导致渠道成员冲突的差价政策 实行一口价的厂家由于管理不规范不到位，或者实行非一口价的企业由于只有底价，使得业务员的灵活性太高，造成差价政策导致渠道成员的混乱，这也是在经营中应该注意的。所以我个人认为大包政策和只有底价的政策会逼迫业务员在货款上出问题，搅乱渠道秩序，所以经销商在与业务员打交道时最好了解清楚厂家的销售政策。

　 高返还 厂家对经销商的返还是有一定限定的，不要越高越好，如果给你的返还过高就一定要注意潜在风险。


　 四、经销商的未来发展趋势


　 未来发展战略的观念转变 要从重销量转到重发展上，以前一味重销量而很少去想怎样发展，但是以后更应该多考虑后者，因为有了销量不一定有发展，但有了发展一定有销量；要从做生意转到做企业上，什么叫做商贩？做生意？做企业？如果你集老板、营业员、财务、库管、技术员、搬运工为一体，你就是商贩，如果只担任其中4种角色，你是在做小生意，如果只担当前2种角色你的生意已经很大了，如果财务也让外人做，那你就做得相当大了；要从扩网络转到管渠道上，琢磨如何为养殖户提供更好的服务如何把他变成忠诚客户；要从无决策转到控市场上，而不是厂家让干什么就干什么，应该是琢磨怎样让厂家配合干；要从重利益转到重品牌上，从看有形资产转到无形资产和注重老板本人的品牌。

　经营方式的转变 由做商贩向做老板转变，做老板不单纯卖产品，而是要有想法，首先是思维的提供者、事业的领头人、是教练（自己会做也会教别人做，而且更重要的是教别人）、是领导（领导靠威信管别人、管理者靠权力管别人）要把握全局，重战略，给门市一个发展思维；学会两条腿走路，不完全依赖厂家技术员；由经销商向养殖顾问转变，在理论与实践上比养殖户水平高，能给养殖户出主意想办法，为其出谋划策而不仅仅是卖药；与相关产业横向联合做一条龙的服务，这是我所提出的经营思路之一，横向联合相关企业如做兽药门市的能否和饲料门市、种鸡场等建立合作关系，这样彼此之间目标一致又没有利益冲突，还能像药的配伍协同一样起到增强效果的作用；和厂家的合作由较松散的契约型向伙伴型转变，如把经营店变成厂家的连锁店，这样就能得到厂家的支持，让经销商成为厂家的半个业务员，经销商变成厂家的养殖顾问，让养殖户成为你的经销商，这是我所提出的第二个经营思路；还可尝试买断经营，人药经常这么做，比如国美，如买断企业的某个或某几个产品做全国的总代理减少窜货；把成功的经营模式不断“克隆”，像现在自己开门市招技术员不如厂家好招，那就可以依托合作的厂家，利用厂家的技术便利让厂家对技术人员进行培训（这点很重要，一定要让厂家进行技术培训与其他学习和管理），然后把自己的一些店交给他们来做，让他们以厂家技术员的身份出现，你只象征性地给100～200元，以后成熟稳定了也可以让他出资入股，这样这个人既是雇员又是股东，已经他和企业都变成了你的利益共同体，变成了合作伙伴；牵头组织养殖户联谊会或养殖协会，把养殖户做成自己的会员，给予一定的优惠政策；把下线中的重点养殖户变成利益共享群体，有新的产品或好的产品，让他先免费试验，或者年终根据合作情况给予他适当的年底分红等；OEM尝试，做自己的品牌，让厂家代加工…

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