经销商如何做好产品组合

来源：兽药营销网  发布日期：2011-01-07  发布者：晓天  共阅1508次

    兽药营销网小编和经销商朋友聊了这样一个话题：产品怎样组合？现在兽药行业的大多数经销商都处于成长期，要想将营销管理提高到更加精细化的程度，在这个过程中，产品组合应该首当其冲，优化产品组合作为一种前馈控制管理手段，可以防范许多渠道管理、现金流管理、团队管理，甚至财务管理等诸多方面的管理隐患问题。如何从竞争的角度和持续发展的角度来看待经销商产品优化组合？　　

　　1、经销商在代理多个品牌的时候，每个厂家营销模式、操作流程各成体系，这直接降低了经销商的经营效率，如果要兼顾各家的要求，势必造成经销商业务员的职责难以划清，内部难以有效分工，市场操作的专业性自然难以保证。

　　要解决经销商粗放的产品组合带来的内部不经济现象，首先要求经销商对厂家选择要更加慎重，各厂家的操作模式应该大致接近，避免“内部人员因为要承担过多的角色，或者角色界限的迷糊，最终会因为职责不清而导致营销人员缺乏责任感”的现象。

　　2、要加强渠道管理的专业性，另外一个办法就是，提高代理的品牌的销售渠道重叠性，也就是产品之间的相容性，

　　3、内部管理的提升，更多是不断学习的结果，经销商的内部管理提升更多依赖于引进成熟的操作方法和思路，因此代理品牌中应该有知名品牌或有潜力的公司品牌，这样的公司具有营销，管理以及财务上的综合实力，经销商由此可借机与厂家直接资源共享，再者可获得学习、培训的机会，对于成长期的经销商，学习成熟企业的成熟流程更是当务之急，尽量避免走弯路，缩短自己摸索的过程。

　　而且，名牌产品通常起到汇聚人气的作用，经销商可以借用这些产品“带货”，在产品组合上以知名度高，价格敏感的品牌产品作为吸引客流的产品，来带动利润空间较大的非品牌产品销量。

　　4、产品之间最好要有一定的相关性以及关联性，或者是互补性，也是“带货”的绝好产品组合。

　　专注于某一类的产品组合，其实质就是定位在某一个细分市场，这样更有利于建立经销商自己的品牌，比如某经销商将自己的发展战略定位为做某地区的干货大王，这样客户一看到干货类的产品，自然就会想到该经销商。

    5、一般而言，经销商产品组合的应在生命周期内均匀分布，当成熟产品衰退时，成长期的产品也就进入成熟期，形成产品成长梯队，从而保证经营状况不会大起大落，这是成熟市场的最优产品组合。

　　但对于处在成长期的经销商而言，经销商要向精细化营销升级，避免不了要将渠道扁平化，另外增加人手管理市场，此时的产品组合的要求代理品牌也应该大多处于成长期或者成熟期，如果经销商的产品大多处在导入期，成长期的产品不够多，建议在削减一部分瘦狗、甚至问题产品的基础上，引进或培养更多明星产品。

　　因为在精细化营销的业务升级过程中，很明显的一个标志就是单笔业务的费用率增加了，如果产品在精细化营销的助力下，市场成长速度不能超过费用的增长，通常会更加恶化经销商的财务状况，最终会引致现金流危机。这也是经销商在转型过程中必须逾越的一道大坎。

　　6、通过考虑产品季节性来优化产品组合也可以改善企业现金流状况，比如两支产品的淡旺季节正好交错，一方面保证了总销量大致稳定，另一方面从资金上看，所需现金流量能保持稳定。

　　有的经销商初始代理的品牌较少，但是在立项时，经常遇到产品立项的两难抉择，比如面对两个品牌，其中一个是季节性互补品牌，另一个是明星品牌，如何取舍？就要看经销商的资金实力与融资能力，以及融资成本等，如果资金实力不足，建议先选择前者，即互补性强的品牌，这种产品组合可使资金的利用有效性大幅提高。

　　7、日常的现金流固然重要，但是怎么组合能带来最优的利润状况以及相对最低的风险，才是经营的主要目标，从风险与收益的角度看，根据两者成正比的关系，收益较低，但成长稳定的投资性产品可保证经销商的永续稳健经营，这样的产品通常是成熟的品牌产品，成熟品牌有利于建设和维护一个覆盖率比较高的市场网络；然而收益较高、但风险较高的投机性产品无疑是很好的利润源泉，投资性与投机性产品相互搭配，一定程度上，能够平衡风险与收益的关系，在规避与防范风险的同时，充分追求利润最大化和经营的稳定。

　　8、同时，也要注意处理好每个产品的周转速度，虽然利润率是根据利润额与周转速度的除数来决定的，不乏有利润空间非常大，但是也相对非常滞销的产品，从现金流的角度来看，要使现金流平稳，就要尽量选择周转周期最短的产品，至少要让各种产品的周转周期处于均匀分布的状态，防止公司产品的因现金流不足而陷入短期偿债能力不足的被动局面。

　　9、产品组合应当遵循互斥的原则，也就是说，其中一支产品的销售不应该给另外某一种产品带来负面的作用，就像可口可乐的健怡可乐和传统的碳酸饮料一样，无糖的健怡可乐是更有益身体的，直接影响了它的含糖的传统可乐的品牌形象以及销量。

　　10、经销商在进行产品组合时，除了应当综合权衡以上各点，甚至还要定性考虑市场环境，人脉关系等众多细节因素，比如代理了某一品牌，而自己的某一主要客户已经代理了这个品牌的竞争品牌，一旦双方会因为两个品牌的正面竞争产生对立，甚至会伤和气，那么这个新产品立项是得不偿失的。

　　兽药营销网小编认为，以上的分析是解析式的，经销商受到人力、物力、财力等多方面的条件限制，产品组合一定要在具体的环境中，根据具体经营环境，将新的立项的产品与老的产品品类综合在一起，再依据以上原则淘汰一些产品，才能实现让新的产品组合提升经销商的综合竞争力的目的。

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